Il marketing di influenza dovrebbe smettere di essere una scommessa creativa per diventare un canale strategico, misurabile e orientato ai dati. Questa è la conclusione principale di BrandLovers analizzando oltre 2.300 contenuti creati da 1.500 creator negli ultimi tre mesi.
Dall'analisi di oltre 17 campagne realizzate su Instagram e TikTok, l'azienda ha identificato modelli chiari di performance che aiutano a rispondere, sulla base di evidenze, a ciò che funziona davvero — e a ciò che sicuramente non funziona — nel lavoro con i creator. Spoiler: criadores que participaram de campanhas anteriores têm mais chance de entregar do que estreantes na marca.
Il marketing di influenza è cresciuto, ma deve ancora maturare nel trattare questo canale con lo stesso rigore applicato a qualsiasi altra forma di media. Non si può più operare in questo canale con supposizioni o solo con carisma. I dati sono lì per dimostrare che l'influenza è anche scienza e che chi saprà usarla con intelligenza avrà un vantaggio, afferma Rapha Avellar, CEO e fondatore di BrandLovers.
Di seguito, i principali risultati:
Attiva gli stessi creatori — e guarda la tua performance salire
La logica di "provare un nuovo creatore per ogni campagna" semplicemente non funziona. Al contrario. Ciò che mostrano i dati di BrandLovers è che i creator che hanno già partecipato a campagne precedenti ottengono risultati migliori: in media, hanno avuto il 54% in più di visualizzazioni per follower e un CPV del 9% inferiore, con un coinvolgimento più costante in fino all'80% delle attivazioni successive. Inoltre, l'engagement medio aumenta circa del 10% nella seconda campagna e il numero di aggiustamenti richiesti dai clienti diminuisce anch'esso (dal 20% nella prima attivazione al 17% nella seconda). La familiarità con il processo, la comprensione del marchio e l'affinamento dello stile dei contenuti spiegano questo salto di performance.
Pubblicare all'ora sbagliata può ridurre fino al 30% delle prestazioni
Nonostante più della metà dei contenuti venga pubblicata tra le 20:00 e le 23:00, il picco di visualizzazioni si verifica tra le 12:00 e le 15:00, con un aumento fino al +30% delle visualizzazioni medie per i post in questo intervallo. I dati sono ancora più significativi se si considera che i post alle 13:00 su Instagram generano in media 2.791 visualizzazioni, rispetto alle 1.925 dei post pubblicati alle 20:00 — una differenza del 45% in efficacia di copertura. Un semplice cambiamento nell'orario può generare milioni di visualizzazioni aggiuntive nelle campagne con un grande volume di creator, senza alcun aumento dell'investimento.
La fascia da 20k a 70k follower è la più efficace su Instagram
Creatori con tra 20.000 e 70.000 follower offrono il CPV più basso su Instagram, con prestazioni superiori in tutti gli indicatori di efficienza: visualizzazioni per follower, coinvolgimento e tasso di conversione. Tuttavia, rappresentano solo il 12% della base attiva nelle campagne — un segnale chiaro di sottoutilizzo di uno dei gruppi più efficienti dell'Economia dei Creatori. Questo gruppo offre il "mezzo del funnel" perfetto: ha già una comunità costruita, ma risponde ancora come se stesse crescendo. È il punto ideale del marketing dei creator, sottolinea Rapha. In questa fascia, il CPV medio è di R$ 0,16 — il 20% inferiore alla media generale — e il tasso di coinvolgimento si aggira intorno al 12%, leggermente inferiore alla media generale (14%), e comunque altamente competitivo. Anche con una partecipazione minore nelle campagne, questo gruppo rappresenta il 34% delle riassunzioni, dimostrando coerenza nei risultati.
Combina geração e frequência para escalar desempenho com propósito
Creatori tra i 18 e i 24 anni guidano nelle visualizzazioni — anche tra profili con fasce di follower simili —, soprattutto quando pubblicano con una frequenza superiore a tre volte alla settimana. In questo caso, il guadagno medio è del +15% di visualizzazioni per contenuto rispetto ai profili con una frequenza di pubblicazione inferiore. Questo non significa, tuttavia, che siano solo i più giovani a ottenere risultati. Creatori tra i 25 e i 34 anni (Millennials) mostrano i tassi di coinvolgimento migliori, suggerendo relazioni più profonde con il pubblico e interazioni più qualificate.
I dati di BrandLovers mostrano che la frequenza di pubblicazione ha un impatto diretto: i creator che pubblicano almeno tre volte a settimana superano fino al 15% le prestazioni medie. Anche i profili tra i 25 e i 34 anni, anche con numeri assoluti di visualizzazioni più modesti, mostrano livelli più elevati di interazione reale, come commenti e condivisioni, per post. Cioè, lo studio mostra che la scelta del creator ideale non dipende solo dal carisma o dall'estetica, ma dal match tra generazione, frequenza e obiettivo della campagna. "Anche con questa differenza di impatto ben definita tra le fasce d'età, variabili come età e frequenza di pubblicazione rimangono sottoutilizzate nelle decisioni di casting, rappresentando un'opportunità chiara di ottimizzazione", avverte Avellar.
In sintesi, ciò che queste scoperte evidenziano è che la scienza può — e deve — guidare le strategie nel marketing di influenza, dopotutto dati ben applicati rendono le campagne più precise, gli investimenti più efficienti e i risultati più prevedibili. Con questi approfondimenti in mano, liberiamo i creatori dall'improvvisazione e aiutiamo i marchi a costruire campagne più rilevanti, più strategiche e più prevedibili. È la concretizzazione della pubblicità programmatica di influenza che prende forma, conclude Rapha.
