Il passaggio da NRF 2025 a NRF 2026 segna uno spartiacque nella storia globale del retail Non si tratta di una nuova ondata tecnologica o di un'ennesima promessa ben presentata sul palco Quello che è stato evidente nel 2026 è stato un profondo cambiamento strutturale nel modo in cui il retail opera, decide e si relaziona con il consumatore.
Nel 2025, l’intelligenza artificiale ha dimostrato di funzionare. Nel 2026 è subentrata.
NRF 2025 ha consolidato un punto importante: l'intelligenza artificiale ha definitivamente lasciato il campo del discorso e ha iniziato a fornire un ROI reale e misurabile Il retail globale ha visto, in pratica, rilevanti guadagni in termini di efficienza operativa, riduzione dei costi e miglioramento della customer experience.
La visione artificiale, l'automazione della logistica e i gemelli digitali sono diventati all'ordine del giorno Le smart camera hanno iniziato a monitorare il flusso e l'inventario in tempo reale I robot hanno aumentato la precisione e la velocità dei centri di distribuzione.
Nonostante i progressi, il modello dominante nel 2025 comportava ancora importanti vincoli L'intelligenza artificiale ha agito come strumento di supporto, non come protagonista Ha suggerito, informato, analizzato, ma non ha deciso.
Le soluzioni sono rimaste in silo, sconnesse tra le aree. Ogni dipartimento aveva la propria tecnologia, senza una visione integrata dell’operazione. E alla fine del processo, la decisione è rimasta essenzialmente umana: l’intelligenza artificiale presentava dati, ma lo sforzo cognitivo e la responsabilità ultima ricadevano sulle persone.
Questo modello ha impedito al retail di raggiungere il suo massimo potenziale di efficienza, velocità e intelligenza operativa.
Già NRF 2026 ha segnato la rottura definitiva con questo paradigma.
L'intelligenza artificiale ha cessato di essere periferica e ha preso il centro dell'attività di vendita al dettaglio, andando a orchestrare i processi end-to-end, con crescente autonomia Il retail si evolve da un modello di“” assistito dall'IA a un modello guidato dall'IA.
Ridefinisce tre dimensioni fondamentali del business: come il retail interagisce con il consumatore, come opera le sue routine e i suoi flussi, e come decide, dal livello operativo a quello strategico, e l'AI diventa il sistema nervoso dell'organizzazione.
Uno degli esempi più emblematici presentati alla NRF 2026 è stata la partnership tra Google e Walmart. In esso, il percorso di acquisto completo avviene all’interno di un’unica conversazione con l’intelligenza artificiale.
L'IA comprende il contesto, consiglia opzioni personalizzate, regola le preferenze in tempo reale e finalizza l'acquisto, il tutto senza reindirizzamenti, clic eccessivi o attriti.
Ricerca, raccomandazione, carrello e cassa non sono più passi frammentati e diventano un flusso continuo e conversazionale La navigazione tradizionale perde importanza per il dialogo intelligente.
Questo nuovo modello si basa su un'architettura senza precedenti: l'Universal Commerce Protocol (UCP), invece di sistemi separati, il commercio opera come un ecosistema unificato, orchestrato dall'IA In questo modello, l'intelligenza artificiale si coordina in modo integrato: ricerca intelligente, contenuti dinamici, offerte personalizzate, checkout semplificato, logistica ottimizzata e post-vendita attivo.
E il commercio cessa di essere una sequenza di sistemi e diventa un organismo intelligente, capace di adattarsi continuamente al contesto.
Ma forse il cambiamento più sensibile è nella gestione degli assortimenti I prodotti non sono più definiti in cicli di pianificazione fissi e sono ora regolati dinamicamente dall'IA, considerando i dati locali, il profilo regionale, il tempo in tempo reale, gli eventi, la stagionalità e il comportamento dei consumatori.
In questo nuovo paradigma, la frase è semplice: l'intelligenza artificiale non supporta l'assortimento 'L'IT decide l'assortimento. Lo stesso ragionamento vale per prezzi, scorte, logistica e persino decisioni finanziarie.
Alla NRF 2026 emerge anche l'intelligenza artificiale come copilota esecutivo, non solo presenta dashboard, ma simula scenari complessi, testa ipotesi, valuta impatti e raccomanda azioni strategiche con chiare giustificazioni.
I dirigenti acquisiscono la capacità di anticipare le conseguenze prima delle decisioni critiche, riducendo il rischio e accelerando le mosse strategiche.
Al posto dei sistemi generici emergono agenti specializzati che operano in maniera coordinata: agenti di borsa, prezzo, vendite, finanziari e logistici
Ogni agente decide all'interno del proprio dominio, ma in collaborazione con gli altri Il retail inizia a funzionare come un sistema autonomo coordinato, in grado di reagire in tempo reale ai cambiamenti del mercato.
L'impatto è diretto e misurabile Le attività ripetitive vengono eliminate L'analisi che ha richiesto giorni viene eseguita in pochi secondi Il tempo dell'esecutivo migra dall'operazione alla strategia.
Nelle vendite, l'IA cattura segnali di intenti in tempo reale e presenta le offerte al momento esatto, con una profonda personalizzazione contestuale La conversione non è più un evento casuale ed è orchestrata.
Il Brasile sta affrontando un'opportunità storica e un rischio reale Le tecnologie presentate alla NRF 2026 non sono esclusive dei mercati sviluppati.
Chi adotta per primo crea un vantaggio competitivo sproporzionato, chi esita allarga il divario di efficienza e rischia di diventare irrilevante in un mercato sempre più intelligente.
Il messaggio principale di NRF 2026 è inequivocabile: l'intelligenza artificiale non è più una tendenza emergente.
La tecnologia esiste già Sono stati dimostrati casi Il ritorno è provato.
Resta solo la decisione di guidare questa trasformazione o di guardarla accadere dall'esterno.
Marcelo Antoniazzi è CEO di Gouvea Consulting, che fa parte di Gouvea Ecosystem
