Here's the translation: **Retail Media Networks (RMN): La Terza Ondata della Pubblicità Digitale**

1. Introduzione: Il campo di battaglia dei nuovi media

Per due decenni, la pubblicità digitale ha vissuto sotto un duopolio pratico. Se un marchio volesse catturare il intenzione dall'utente, ha pagato Google (Cerca) Se voleva catturare il interesse e il profilo demografico, pagato a Meta/Facebook (Social) Quest'epoca sembrava immutabile.

Tuttavia, negli ultimi anni, è emersa una “Third WAVE” che sta riconfigurando l'economia di internet: la Retail Media Networks (RMN).

Definizione tecnica: A Rete multimediale al dettaglio si tratta di una struttura pubblicitaria costruita e gestita da un rivenditore (come Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart o Carrefour), che consente ai marchi di acquistare spazi pubblicitari utilizzando i dati primari (First-Party Data) da questo rivenditore.

A differenza di Google o Facebook, dove l'utente cerca informazioni o socializza, negli NMR l'utente è in modalità di acquisto. Le RMN trasformano i negozi online in veicoli multimediali, monetizzando il traffico digitale (e fisico) e i dati transazionali dei loro clienti.

Non è esagerato affermare che i retailer stanno diventando le nuove reti TV Amazon Advertising da sola guadagna già annualmente più della somma di molti conglomerati mediatici tradizionali globali, Quello che era iniziato come un modo per vendere “pontas de gondola digital” è diventato una linea di ricavo con margini di profitto superiori a quelli del retail stesso.

2. L’economia dietro gli NMR: perché ora?

Per comprendere l'esplosione degli NMR, dobbiamo guardare alla contabilità al dettaglio e al panorama della privacy dei dati.

2.1. L'imperativo del margine

Il commercio al dettaglio è storicamente un'attività a basso margine Un supermercato o un marketplace opera con margini netti che spesso vanno da 2% a 5%. La logistica è costosa, l'inventario è ad alta intensità di capitale e la concorrenza per il prezzo è brutale.

Al contrario, il business dei media digitali ha margini altissimi, spesso tra 60% e 80%. Quando si crea un NMR, il rivenditore crea una fonte di“money” gratuita Non vi è alcun costo di merce venduta (COGS) per visualizzare un banner L'infrastruttura (il sito web) esiste già.

• L'effetto sovvenzione: Il profitto generato dalla vendita di annunci sovvenziona l'operazione di vendita al dettaglio, consentendo ad aziende come Amazon di mantenere prezzi bassi e consegne veloci, schiacciando i concorrenti che si affidano solo al margine del prodotto.

2.2. L'Apocalisse dei biscotti (Cookieapocalypse)

Con la fine dei cookie di terze parti (Cookie di terze parti) e le modifiche alla privacy di Apple (iOS ATT), i marchi hanno perso la capacità di tracciare gli utenti su Internet aperto. L“”targeting” di Facebook e dei media programmatici tradizionali ha perso precisione.

In questo scenario, i dati del rivenditore diventano oro puro Il rivenditore non deve dedurre chi sei sa ha il tuo nome, la tua carta di credito, il tuo indirizzo e, soprattutto, il tuo cronologia effettiva degli acquisti. Possiede First-Party Data (1P Data) deterministico, non probabilistico.In un mondo senza cookie, il “Jardim Murado” (Giardino Murato) Il commercio al dettaglio è il luogo più sicuro ed efficiente per fare pubblicità.

3. Il Graal“ ”Santo: assegnazione a ciclo chiuso (anello chiuso)

Il più grande differenziale competitivo degli NMR rispetto a qualsiasi altro veicolo multimediale (TV, radio, outdoor o social) è il Assegnazione a Ciclo Chiuso.

• Scenario TV/Social: Il marchio mostra un annuncio shampoo in TV o Instagram L'utente vede Giorni dopo, l'utente va al supermercato e compra lo shampoo mai sapere sicuro se è stato quell'annuncio a generare la vendita C'è una pausa nel viaggio.
• Scenario RMN: Il marchio visualizza un annuncio shampoo nella ricerca del sito del supermercato L'utente clicca L'utente inserisce nel carrello L'utente paga.

L'intero processo avviene all'interno dello stesso ecosistema. Il rivenditore può dire al marchio, con precisione in penny: “Hai speso R$ 1.00 per questo annuncio e ha generato R$ 5.00 in vendite dirette in 24 ore”. Ciò elimina le congetture del marketing. Il ritorno sull'investimento pubblicitario (ROAS) è trasparente, verificabile e generalmente di gran lunga superiore ai canali top-of-the-funnel.

4. L'ecosistema NMR: dove compaiono le pubblicità?

Un Retail Media Network maturo non vende solo banner sulla homepage, offre un inventario complesso diviso in tre fronti:

4.1. Sul posto (all'interno del negozio digitale)

È il classico inventario, che opera all'interno del sito web o dell'app del rivenditore.

• Prodotti sponsorizzati (Prodotti sponsorizzati): Il formato più popolare e redditizioI prodotti che appaiono in cima ai risultati di ricerca quando l'utente digita “tennis race”Di solito operano tramite asta (CPC & COST per Click) e si concentrano sulla conversione immediata (fondo imbuto).
• Marchi sponsorizzati/Display: Banner nella home page, nella categoria o nelle pagine di pagamento, focalizzati su consapevolezza (consapevolezza del marchio).

4.2. Fuori sede (estensione dell'udito)

Qui il rivenditore agisce come un'agenzia di media programmatici Utilizza i tuoi dati per trovare i tuoi clienti fuori dal tuo sito web.

• Per favore, forniscimi il testo che desideri tradurre dal portoghese all'italiano. L'esempio "Exemplo:" non mi aiuta. Ho bisogno del testo effettivo. Mercado Livre sa che stai acquistando pannolini. Può acquistare uno spazio pubblicitario sul sito di notizie G1 o su YouTube e lì visualizzare un annuncio di salviette umidificate per te.
• Ciò consente a NMR di scalare la propria portata oltre il traffico del proprio sito Web, competendo direttamente con Google Display Network (GDN) e DSP.

4.3. In negozio (la scansione del negozio fisico)

I rivenditori con negozi fisici (come Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) stanno digitalizzando l'ambiente fisico per collegarlo a NMR.

• Schermi digitali (segnaletica digitale): TV nei corridoi che cambiano l'annuncio a seconda dell'ora del giorno.
• Carrelli intelligenti: Tablet allegati al carrello che mostrano le offerte in base al corridoio in cui si trova il cliente.
• Radio programmatica per interni: Audio diretto nel negozio.
• L'assegnazione qui viene effettuata incrociando i dati dell'annuncio con il CPF inserito nella casella (programma fedeltà).

5. I tipi di inserzionisti: endemici vs. non endemici

Un'evoluzione cruciale degli NMR è l'espansione della base clienti.

5.1. Marchi endemici

Marchi che vendono prodotti dentro quel rivenditore.

• Per favore, forniscimi il testo che desideri tradurre dal portoghese all'italiano. L'esempio "Exemplo:" non mi aiuta. Ho bisogno del testo effettivo. Samsung pubblicizza una TV all'interno di Amazon.O Nestlé pubblicizza latte condensato sul sito Carrefour.
• Obiettivo: Vendi il prodotto proprio lì Il clic conduce alla pagina del prodotto (PDP).

5.2. Marchi non endemici

Sono marchi che no vendono prodotti presso quel rivenditore, ma vogliono accedere al loro pubblico qualificato.

• Per favore, forniscimi il testo che desideri tradurre dal portoghese all'italiano. L'esempio "Exemplo:" non mi aiuta. Ho bisogno del testo effettivo. Un assicuratore auto che fa pubblicità nella sezione “ Ricambi Automobilistici di Mercado Livre Una impresa edile che pubblicizza appartamenti nella sezione ”Decoration“ Una banca che pubblicizza carte di credito al momento del pagamento.
• Questo trasforma il rivenditore in un veicolo mediatico puro, monetizzando il pubblico per settori come Finanza, Automotive, Turismo e Istruzione.

6. Lo stack tecnologico e la democratizzazione

All'inizio, solo giganti come Amazon potevano costruire la propria tecnologia pubblicitaria (Ad Tech) Oggi, il mercato si è sviluppato.

• Costruire (Costruire): Amazon e Mercado Livre (Market Ads) hanno costruito le loro piattaforme da zero.
• Partner (partner del marchio bianco): La maggior parte dei rivenditori del mercato medio utilizza piattaforme di terze parti che forniscono l'infrastruttura NMR“as a service” Criteo, CitrusAd e Google (Ricerca al dettaglio) forniscono il motore dell'asta e la consegna degli annunci, mentre il rivenditore fornisce il pubblico. Ciò ha consentito alle farmacie, ai negozi di animali e ai negozi di nicchia di lanciare rapidamente le proprie reti multimediali.

7. Metriche e KPI: il linguaggio degli NMR

A differenza della TV (GRP, TRP) o del Social (Mi piace, Azioni), gli NMR parlano la lingua del CFO (Direttore Finanziario).

1. ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria): La regina metrica Per ogni R$ 1.00 investito, quanto restituito nelle vendite? NMR di solito consegnano ROAS aggressivo (es: 5x, 10x).
2. ACOS (Costo pubblicitario delle vendite): L'inverso del ROAS Quanto è costato generare la vendita in percentuale? (Es: speso 10% del valore di vendita nei media).
3. iROAS (ROAS incrementale): La metrica avanzata L'annuncio ha generato una vendita che non succederebbe altrimenti, o semplicemente cannibalizzato una vendita biologica che l'utente avrebbe già fatto? incrementalità è la sfida attuale dimostrare il valore reale.
4. Nuovo nel marchio (NTB): Quale percentuale delle vendite proveniva da clienti che non avevano mai acquistato dal marchio prima? essenziale per misurare il raggiungimento della quota di mercato.

8. Sfide e dolori della crescita

Non tutto è perfetto nel mondo degli NMR. La crescita esplosiva ha portato dolore ai marchi pubblicitari.

8.1. Frammentazione e complessità

In passato, un marchio comprava media in 2 posti (Google e Meta) Ora, ha bisogno di comprare su Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Un sistema di login diverso.
• Diversi formati di banner.
• Diversi modelli di attribuzione (alcuni contano la vendita in 7 giorni, altri in 14 giorni).
• Segnalazioni di cui non si parla.

Ciò genera un sovraccarico operativo su agenzie e marchi. Il mercato richiede la standardizzazione.

8.2. La tassa “Retail” (Retail Tax)

Alcuni marchi ritengono che gli NMR stiano diventando un “pedag. Laddove una volta apparivano organicamente alla ricerca, ora devono pagare per mantenere la posizione (”Pay-to-Play“). Ciò può erodere il margine del produttore se non genera vendite incrementali effettive.

8.3. Conflitto commerciale e mediatico

Storicamente, l'acquirente al dettaglio (Acquirente) ha negoziato con il venditore del settore (Vendite) Ora, il team dei media entra Spesso, il rivenditore preme: il “Se non investi R$ 1 milione nel mio Retail Media Network, non comprerò il tuo prodotto da mettere sullo scaffale fisico”. Questa vendita sposata (JBP DOJoint Business Plan) è una zona grigia e tesa nelle negoziazioni B2B.

9. Il futuro degli NMR: 2025 e oltre

Dove sta andando questa industria?

9.1. TV connessa (CTV) e streaming

Amazon ha già inserito annunci in Prime Video Mercado Livre ha lanciato Mercado Play Walmart ha partnership con Paramount+ Il futuro è acquistare uno spot televisivo (Streaming) utilizzando i dati di vendita al dettaglio. Per favore, forniscimi il testo che desideri tradurre dal portoghese all'italiano. L'esempio "Exemplo:" non mi aiuta. Ho bisogno del testo effettivo. Mostra uno spot di cibo per cani in TV solo agli abbonati che hanno acquistato mangime 30 giorni fa e stanno per aver bisogno di essere sostituiti, e consenti l'acquisto con un clic sul telecomando.

9.2. Dati sulle camere bianche

Per risolvere privacy e collaborazione, il Clean Rooms Data. ambienti sicuri in cui il marchio (ad esempio, Unilever) e il rivenditore (ad esempio, Carrefour) incrociano i propri dati anonimizzati per ottenere informazioni dettagliate senza che uno consegni la propria base di clienti all'altro.

9.3. Intelligenza artificiale generativa

L'IA renderà più semplice la creazione di annunci Un piccolo venditore sul mercato non avrà bisogno di un'agenzia; l'IA NMR genererà il banner del prodotto, il testo e il video automaticamente, democratizzando l'accesso ai media professionali.

10. Conclusione: un cambiamento di paradigma

Retail Media Networks non sono solo un altro canale mediatico; rappresentano la fusione definitiva tra Commercio e media.

Per i rivenditori, è la chiave per la sostenibilità economica e la redditività in un mondo digitale. Per i marchi, è lo strumento più accurato mai inventato per convertire l'intento in transazione. Per il consumatore, significa pubblicità più rilevante, predittiva e utile (anche se più onnipresente).

Stiamo assistendo alla fine dell'era in cui i rivenditori solo “prodotti distribuiti” Nel XXI secolo i rivenditori distribuiscono prodotti e pubblico E in molti casi, il pubblico vale più del prodotto.

Glossario dei termini tecnici

Per assistere la navigazione in questo ecosistema, abbiamo compilato i principali termini utilizzati nell'universo degli NMR:

• Data 1P (dati di prima parte): Dati raccolti direttamente dal rivenditore presso i propri clienti (transazioni, navigazione), senza intermediari È l'asset più prezioso di un NMR.
• Giardino murato (Giardino murato): Un ecosistema chiuso (come Amazon o Google) in cui l'operatore ha il pieno controllo su dati, inventario e tecnologia, non consentendo una facile esportazione di dati grezzi.
• PLA (Annunci di elenchi di prodotti): Annunci che mostrano la foto del prodotto, il prezzo e il titolo direttamente nei risultati di ricerca Chiamati anche Prodotti Sponsorizzati.
• Finestra di attribuzione (finestra di attribuzione): Il periodo di tempo (ad esempio, 7, 14 o 30 giorni) dopo il clic o la visualizzazione dell'annuncio durante il quale una vendita viene accreditata a tale annuncio.
• Marchio endemico Un marchio che vende i suoi prodotti all'interno dell'ecosistema dei rivenditori in cui fa pubblicità.
• Marchio non endemico: Un marchio che fa pubblicità presso il rivenditore ma vende prodotti/servizi al di fuori di esso (ad esempio, automobilistico, finanziario, viaggi).
• DSP (piattaforma lato domanda): Software utilizzato per acquistare pubblicità in modo automatizzato (programmatico) al di fuori del sito web del rivenditore (fuori sede).
• Incrementalità (Incrementalità): La misura del vero impatto del marketing calcolando quante conversioni sono avvenute solo a causa dell'annuncio, escludendo quelli che sarebbero avvenuti organicamente.
• JBP (Piano aziendale congiunto): La pianificazione congiunta annuale tra Industria e Retail, che ora include fondi Retail Media oltre ai tradizionali fondi commerciali (Trade).
• CTV (TV connessa): Televisione connessa a Internet (Smart TV, console, stick) che consente la visualizzazione di pubblicità digitale segmentata tramite dati di vendita al dettaglio.