Alla fine del 2023, Meta (controllore di Facebook, Instagram e WhatsApp) ha introdotto in Europa un modello di scelta senza precedenti per gli utenti in merito all'utilizzo dei propri dati personali nella pubblicità Conosciuto ufficiosamente come “Pagar o Consent”, questo modello offre due alternative:
Abbonamento a pagamento senza annunci personalizzati: l'utente paga un canone mensile (circa 7,99 € al mese) per navigare su questi social network senza pubblicità personalizzata, il che significa che Meta si impegna a non utilizzare i dati personali dell'abbonato allo scopo di indirizzare gli annunci In altre parole, chi paga ha una privacy extra.
Utilizzo gratuito con pubblicità personalizzata: l'utente sceglie di continuare a utilizzare le piattaforme gratuitamente, ma acconsente alla raccolta e al trattamento dei propri dati personali in modo che gli annunci visualizzati siano mirati in base al proprio profilo e alle proprie attività In questo caso Meta raccoglie informazioni come attività nelle reti, contatti e dati del dispositivo dell'utente per indirizzare la pubblicità visualizzata.
L'abbonamento è stato inizialmente lanciato nel novembre 2023 per gli utenti dell'Unione Europea, dello Spazio Economico Europeo e della Svizzera, inizialmente, il prezzo standard annunciato era di 9,99 € al mese (nella versione web) o 12,99 € su iOS/Android, coprendo un account; ulteriori account collegati avrebbero un costo mensile extra Tuttavia, nel novembre 2024, dopo il dialogo con le autorità di regolamentazione, Meta ha ridotto tali importi di circa 40%, passando a 5,99 € (web) e 7,99 € (dispositivi mobili) al mese, con una riduzione dell'account extra rendendo l'extra-5 al mese, con le autorità accessibili rendendo il servizio extra.
Perché Meta ha adottato questa misura? (GDPR e pressione normativa)
L'implementazione del modello a pagamento in Europa non è stata volontaria, ma motivata da severi requisiti normativi Due standard europei sono al centro di questa discussione: il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e la Legge sui mercati digitali (DMA) Il GDPR, in vigore dal 2018, ha rafforzato la necessità di un consenso libero, informato e inequivocabile per il trattamento dei dati personali (GDPR) soprattutto per scopi come la pubblicità comportamentale Il DMA, più recentemente, impone obblighi specifici ai big tech per promuovere la concorrenza e una maggiore protezione per gli utenti Ad esempio, DMA ha iniziato a vietare un ampio tracciamento degli utenti per pubblicità mirata senza esplicito consenso.
Di fronte allo scenario europeo, sorge la domanda: la LGPD brasiliana potrebbe forzare un modello simile qui?
Sebbene Meta non abbia ancora implementato ufficialmente in Brasile un programma di abbonamento senza annunci personalizzati, ci sono indicazioni che questo possa cambiare Il motore principale sarebbe proprio l'evoluzione dell'applicazione della LGPD Negli ultimi anni, l'Autorità nazionale per la protezione dei dati è diventata più attiva e rigorosa nella supervisione delle grandi aziende tecnologiche Nel luglio 2024, ad esempio, l'ANPD ha determinato la sospensione di parti della nuova politica sulla privacy di Meta in Brasile, che ha permesso di utilizzare i dati pubblicati dagli utenti per formare sistemi di intelligenza artificiale, citando indizi di violazione della LGPD In questa decisione, l'autorità ha segnalato problemi come base giuridica inadeguata, mancanza di trasparenza e limitazioni ai diritti dei titolari, imponendo una multa giornaliera.
Sebbene questo caso specifico riguardasse l'utilizzo dei dati per l'IA, il messaggio è chiaro e traboccante su altri fronti: l'ANPD non esita a intervenire contro pratiche che considera abusive o senza supporto legale.
Un altro fattore da considerare è l'allineamento internazionale Le aziende globali tendono a cercare una certa uniformità nelle politiche, anche per praticità operativa Se Meta ha già costruito l'infrastruttura di un modello di abbonamento “no ads” in Europa, è plausibile che valuti di espanderla ad altre regioni secondo la domanda normativa.
Sebbene non vi sia (finora) un obbligo espresso nella LGPD di offrire versione senza pubblicità, la legge impone il dovere di piena trasparenza su quali dati vengono raccolti e per quale scopo Se un social network utilizza ampiamente i dati personali per scopi pubblicitari, ciò deve essere molto chiaro all'utente, che a sua volta ha il diritto di non acconsentire o di revocare i dati di consenso La mancanza di alternative (cioè costringere l'utente ad accettare pubblicità mirata o quindi ad abbandonare il servizio (mediante coercizione) alla luce della LGPD, offrire la libertà di addebitare la privacy senza un consenso retribuito potrebbe essere visto come un modo dell'utente, anche essere considerato come un'opzione sorprendente per continuare a vedere l'utente come una forma di consenso retribuito.
Quindi, questo modello di “pagar o consensua” può accadere in Brasile? In teoria, sì, e ci sono argomenti sia legali che strategici per credere che sia solo questione di tempo prima di vedere qualcosa di simile.
D'altra parte, è necessario notare le sfide Il Brasile, a differenza dell'UE, non ha un ecosistema normativo congiunto come GDPR + DMA + DSA; la LGPD agisce da sola nel tema Ci sono anche considerazioni economiche: il modello gratuito supportato dagli annunci è ciò che consente un ampio accesso ai social network La ricarica di un abbonamento potrebbe non essere ben accolta da gran parte degli utenti brasiliani, e il Meta naturalmente teme di perdere il coinvolgimento (e le entrate pubblicitarie) in un mercato importante Così, è possibile per l'azienda adottare una postura graduale: in primo luogo, aumentare la trasparenza e facilitare l'opt-out degli annunci personalizzati; poi, se necessario, testare un abbonamento concreto senza annunci con solo gruppi più specifici o più specifici, c'è una pressione maggiore, e c'è un altro.
In conclusione, la LGPD porta già in sé il potenziale per trasformare il modo in cui il marketing digitale viene fatto in Brasile Se la “novade” di pagare 7,99 € al mese per la tua privacy sembrava lontana, oggi non è più qualcosa di impensabile L'Unione Europea ha mostrato un modo e, anche se il Brasile non si limiterà a copiare e incollare le soluzioni da lì, la logica di fondo è la stessa: dare al reale potere decisionale dell'utente sui propri dati I professionisti della privacy, la conformità e la legge digitale dovrebbero essere attenti: forse presto dovranno consigliare i propri clienti o aziende sui modelli di abbonamento vs. annunci personalizzati anche qui E quando ciò accadrà, sarà la conferma della LGPD, sarà il fatto che la protezione della cultura brasiliana guidata dal fatto della cultura.
