Misurare i risultati del marketing e delle vendite nelle campagne a canale unico di solito è un processo più diretto: scegliere l'obiettivo che rifletta le prestazioni di un canale specifico e, da esso, calcolare il ROI. Ma, e quando o cliente pesquisa um produto no seu site, esclarece dúvidas com um vendedor na loja física e finaliza a compra pelo aplicativo? Nell'omnichannel, ogni punto di contatto conta — e questa integrazione dei canali, sebbene preziosa per potenziare i risultati, rende la misurazione del ritorno sull'investimento molto più complessa.
Nel contesto omnicanale, il ROI valuta quanto un'azione che integra più canali, siano essi fisici e/o digitali, ha generato di ritorno finanziario rispetto all'investimento effettuato. Ancora, mentre nelle campagne di un solo canale è possibile correlare direttamente investimento e ritorno, quando ci sono diversi canali mirati, il ritorno deriva dalla somma delle interazioni in diversi punti di contatto, spesso con percorsi di acquisto più lunghi e non lineari – il che rende questa una attività piuttosto complessa in molte aziende.
Oltre a questa complessità nel valutare gli impatti provenienti da diversi canali, è anche importante considerare altre sfide rilevanti di questo percorso: l'integrazione dei dati, poiché ogni canale raccoglie informazioni in formati e metriche diversi; la visibilità dell'intero percorso, poiché spesso alcune parti dell'esperienza non sono registrate in modo tracciabile e misurabile; e la sovrapposizione dei risultati che può verificarsi senza una visione integrata, quando la stessa conversione viene conteggiata in più di un canale, distorcendo così il ROI.
E quali sono i danni di non prestare attenzione a queste cure, soprattutto di fronte a un mercato altamente digitale e connesso? Secondo un'indagine di ILUMEO, circa il 20% degli investimenti in media non mostra una relazione statistica significativa con i risultati di business, come vendite o generazione di lead. Ciò significa che, senza una misurazione adeguata, un quinto del budget di marketing può essere sprecato.
Questo dato rafforza l'importanza di centralizzare le informazioni provenienti da diverse fonti in un unico canale e di standardizzare le metriche, le nomenclature dei canali e i tracciamenti, affinché si abbia una visione a 360° del percorso del cliente e, di conseguenza, una visione chiara e obiettiva di quanto l'azienda abbia ottenuto in ritorno da ogni campagna stabilita. E, in questo senso, naturalmente non possiamo non sottolineare quanto la tecnologia possa essere un alleato prezioso.
Esistono diversi strumenti sul mercato in grado di aiutare con questa misurazione, come CRM integrati che aiutano a monitorare tutte le interazioni lungo il ciclo di vita del cliente e a consolidare dati comportamentali, transazionali e di coinvolgimento; oltre a soluzioni di BI che contribuiscono a trasformare grandi volumi di dati in dashboard di facile interpretazione. Molte di queste, inclusa, permettono anche di mappare i percorsi e di assegnare un peso a ciascun canale, rendendo questa analisi ancora più completa e affidabile per supportare future decisioni.
In questo senso, non esiste un solo indicatore da utilizzare da parte delle aziende, tutto dipenderà dalla strategia adottata e dagli obiettivi che desiderano raggiungere. Nonostante ciò, ci sono alcuni indicatori indispensabili da prioritizzare, come il ROI complessivo della campagna, il CAC confrontato prima e dopo l'implementazione dell'omnicanale, LTV (che misura il valore totale che un cliente genera nel corso della relazione), il tasso di conversione per canale e cross-channel (identificando dove i consumatori avanzano nel percorso), l'engagement e il tasso di fidelizzazione.
Questa analisi dei dati consente di testare continuamente ipotesi, adattando messaggi, segmentazioni e formati per creare esperienze più personalizzate, aumentando l'engagement e, di conseguenza, il ritorno sull'investimento. Effettua queste verifiche frequentemente, poiché il comportamento dei consumatori cambia e ciò influisce direttamente sulla performance dei canali all'interno della strategia di campagna omnicanale.
La cosa più importante di tutto ciò è garantire la qualità e l'aggiornamento costante di questi dati, poiché potrebbe compromettere l'intera analisi del ROI e portare a decisioni sbagliate sul business. Il segreto è trasformare i numeri inapprofondimentiazioni praticabili, poiché, identificando quali canali hanno il maggiore impatto in ogni fase del funnel, è possibile ridistribuire il budget e gli sforzi in modo più intelligente e strategico per aumentare il raggiungimento dei risultati desiderati.
