Da tempo segnalo che i negozi hanno smesso di essere semplici punti vendita. Alla NRF 2024, questa trasformazione è diventata ancora più evidente: gli spazi fisici sono evoluti in veri e propri palcoscenici di esperienze. È proprio da mobilitazione che nasce il concetto diretailtainmentL'unione tra retail e intrattenimento, in cui l'esperienza del cliente assume il ruolo principale.
Nel commercio al dettaglio, il percorso del consumatore è sensoriale e il prodotto, per quanto prezioso possa essere, diventa secondario rispetto all'esperienza che lo circonda. questa trasformazione è ciò che chiamiamoretailtainmentuna fusione tra "retail" (vendita al dettaglio) e "entertainment" (intrattenimento) che segna questa era di consumo.
Le grandi marche hanno capito che il lusso contemporaneo non è più legato solo a ciò che si possiede, ma a ciò che si sente. Il valore percepito smette di essere concentrato sulla possessione e inizia a risiedere nell'esperienza. Non si tratta solo di esclusività, ma di suscitare sensazioni memorabili e creare connessioni emotive autentiche con i consumatori. È chiamata economia dell'esperienza, uno stadio evolutivo del consumo che mette al centro della decisione d'acquisto la vivencia.
Questa svolta è evidente nei negozi di alta gamma, che iniziano a sembrare sempre più gallerie d'arte. I marchi globali hanno iniziato a esporre i loro prodotti come vere opere, in ambienti sofisticati che ispirano contemplazione e desiderio. Tiffany & Co. è un esempio iconico di questa strategia. Con la recente inaugurazione del Blue Box Café in Brasile, la gioielleria ha trasformato un'ambientazione cinematografica in un'esperienza reale, permettendo ai suoi clienti di vivere, nella pratica, il famoso "Breakfast at Tiffany’s". Il risultato? Il marchio smette di essere solo una gioielleria e diventa uno stile di vita.
Stiamo uscendo dall'era del possesso per entrare nell'era della presenza. Marchi come Gucci, Louis Vuitton e Dior già operano in questo nuovo formato. I tuoi spazi fisici non vendono solo prodotti, ma raccontano anche storie, suscitano emozioni e stimolano tutti i sensi. Le vetrine di vetro stanno sendo sostituite da finestre sensoriali che trasportano il consumatore in universi spesso instagrammabili e profondamente personali.
Anche di fronte alla chiusura di negozi come Macy’s e The Body Shop, è possibile vedere una reinvenzione del ruolo del negozio fisico. L'idea che l'e-commerce avrebbe eliminato i punti fisici è superata. Ciò che si rafforza è l'omnicanale intelligente ed emotivo. Il cliente può iniziare il suo percorso online, ma cerca nel negozio fisico un'esperienza che aggiunga valore alla sua decisione. E quando ben eseguita, questa esperienza trasforma la vendita in una conseguenza naturale.
Strategie come showrooming, testing di prodotti e ambienti immersivi stanno guadagnando forza in settori come tecnologia, bellezza e moda. Sono azioni che mettono il consumatore al centro dell'esperienza e stimolano una decisione più sicura, piacevole e in linea con il suo stile di vita.
In Brasile, questa tendenza trova terreno fertile. Il mercato del lusso nazionale sta crescendo oltre la media globale, con proiezioni ottimistiche fino al 2030. Marchi che prima esitavano a investire nel paese ora contendono spazi di prestigio nei centri commerciali e nelle strade di alta classe, puntando non solo sui loro prodotti, ma sulla creazione di esperienze uniche, effimere e desiderabili.
Retailtainmentnon è più un elemento distintivo. È una nuova forma che agisce sul sensoriale e sull'emozionale, che comunica con il significato. È il negozio come palco, il cliente come protagonista e l'esperienza come spettacolo. E in questo nuovo scenario, chi incanta per primo, conquista per sempre.
