La pianificazione strategica è un compito vitale per ogni azienda, poiché è attraverso di essa che l'organizzazione cercherà una crescita sostenibile e competitiva. Pertanto, non si tratta di un'attività banale o che possa essere eseguita senza attenzione, e una buona consulenza legale è un alleato importante per aumentare le possibilità di successo della pianificazione.
Una visione tradizionale della pianificazione strategica si trova nel libro “Competitive Strategy” di Michael Porter, che presenta tre diverse strategie comunemente utilizzate dagli imprenditori:
- Strategia dei costiL'obiettivo è ottenere un vantaggio competitivo offrendo prodotti o servizi a prezzi più bassi rispetto agli altri concorrenti nello stesso mercato. Per questa strategia funzionare, l'azienda cercherà di ridurre i propri costi (con manodopera, materie prime...), aumentare l'efficienza nei processi produttivi e ottenere risparmi di scala, ad esempio.
- Strategia di differenziazioneAttraverso questa strategia, l'azienda cerca di offrire un prodotto o servizio unico, inconfondibile, con un alto valore aggiunto. Marchi di lusso o aziende con tecnologie esclusive e/o innovative sono esempi di organizzazioni che utilizzano la strategia di differenziazione.
- Strategia di messa a fuocoLa strategia di focalizzazione (o di focus), infine, è quella che mira a soddisfare una necessità specifica nel mercato, nel modo più efficiente possibile. Nella strategia di focalizzazione, c'è un numero ridotto di clienti serviti, attraverso un portafoglio di prodotti/servizi molto più ristretto (a volte, l'azienda offre un solo prodotto o servizio), rendendo l'azienda un fornitore critico per quel mercato.
Ogni strategia comporta rischi e opportunità diversi, che possono essere gestiti al meglio attraverso accordi contrattuali, azioni preventive e l'integrazione tra la strategia aziendale e quella legale.
Diamo un'occhiata ad alcuni esempi!
Strategia dei costi
Quando un'azienda adotta una strategia di costo, ha bisogno di ridurre il più possibile le proprie spese per mantenere il proprio vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti che adottano la stessa strategia.
Uno dei grandi rischi, quindi, è l'utilizzo di fornitori che non rispettano la normativa sul lavoro, sottoponendo i lavoratori a condizioni degradanti. Si tratta di una situazione sfortunatamente abbastanza comune, e che deve essere adeguatamente gestita mediante una procedura didiligenza dovutadei fornitori – un’attività che sta diventando sempre più rilevante data l’importanza dell’agenda ESG, e non è più accettabile che le aziende affermino semplicemente di non essere “a conoscenza” delle pratiche dei loro lavoratori esternalizzati o fornitori.
Un altro rischio a cui è soggetta un'azienda che adotta la strategia dei costi è la regolazione del prezzo dei suoi input, che spesso richiede il trasferimento dell'aumento ai consumatori (con la perdita del vantaggio competitivo). Per prevenire situazioni come queste, è importante che i contratti di fornitura contengano clausole chiare di adeguamento dei prezzi (con l'utilizzo di indici compatibili con le peculiarità del settore), così come regole sul trasferimento di adeguamenti eccezionali o sulla possibilità di risoluzione senza penalità in caso di aumento eccessivo dei costi per una o entrambe le parti.
Strategia di differenziazione
La strategia di differenziazione richiede solitamente grandi investimenti, sia inprogetto, sia nella ricerca, sviluppo e innovazione (RD&I), sia nell'acquisizione e nella fidelizzazione dei talenti.
Per le aziende che adottano questa strategia, il supporto legale sarà legato a diverse attività, quali: tutela della proprietà intellettuale (marchi, brevetti,software), dall'iscrizione all'INPI alle possibili azioni legali per impedire l'uso improprio degli elementi differenzianti; accordi di riservatezza e non divulgazione; piani dicollaborazioneEopzioni sulle azioniper trattenere i dipendenti chiave per il successo della strategia di differenziazione.
Inoltre, è naturale che l'azienda abbia bisogno di grandi quantità di capitale per sviluppare i propri prodotti o servizi. A questo punto, potrebbe essere necessaria la redazione di complessi contratti con gli investitori, in cui l'assistenza legale aiuterà nella scelta della modalità di investimento tra le alternative disponibili nella legislazione (come investimento angel, mutuo convertibile, società in accomandita, ecc.) e seguirà tutti i passaggi dell'esecuzione del contratto di investimento, dalle trattative iniziali (che potranno essere regolate tramite un Memorandum di Intese) fino alla redazione e conclusione del contratto (con il rilascio dei fondi e la conversione dell'investimento in partecipazione societaria, ad esempio).
Strategia di messa a fuoco
Attraverso la strategia di focalizzazione, l'imprenditore finisce per attrarre rischi legati alla nicchia di mercato più piccola in cui andrà a operare, il che può metterlo in una situazione di svantaggio quando si trova di fronte al rischio di nuovi entranti (vale a dire, concorrenti che potrebbero emergere in futuro) e di prodotti/servizi sostitutivi.
In questo caso, oltre alle tutele fondamentali legate alla proprietà intellettuale, è importante che i contratti con i clienti contengano clausole di esclusiva con una durata adeguata, un ambito di incidenza ben definito e sanzioni sufficienti a preservare l'investimento dell'imprenditore.
È inoltre importante che i contratti contengano clausole di non concorrenza, per evitare che i clienti dell'azienda sviluppino internamente la soluzione oggetto del contratto; nonché clausole di non sollecitazione, volte a impedire ai clienti di assumere dipendenti, partner o fornitori di servizi dell'organizzazione, solitamente una strategia per internalizzare tale attività.
Dagli esempi sopra riportati, è chiaro che la consulenza legale è un alleato importante della pianificazione strategica, a patto che si analizzino attentamente e adeguatamente le direzioni che l'organizzazione intende intraprendere e quali siano le reali esigenze legali dell'azienda.
Sergio Luiz Beggiato Junior è avvocato presso lo studio legale Rücker Curi – Diritto e Consulenza Legale.
