Per molto tempo, il marketing B2B è stato considerato qualcosa di puramente tecnico. Processi, numeri e specifiche erano alla base della comunicazione. L'idea era che, per convincere, bastava parlare di efficienza e funzionalità. Ma, col tempo, abbiamo scoperto che questo non è sufficiente. Anche quando la decisione riguarda un'azienda, chi sceglie rimane una persona, con obiettivi, dubbi, priorità ed aspettative. E capire questa persona fa tutta la differenza.
La comprensione di questa realtà cambia il modo in cui ci posizioniamo, come costruiamo relazioni e come vediamo il percorso di acquisto. Quando o foco está apenas em prodotto e performance, il marketing diventa un accessorio. Tuttavia, quando mettiamo le persone al centro, si trasforma in uno strumento di ascolto, di dialogo e di costruzione del valore.
Quando il marketing torna a guardare alle persone
Tutto inizia dalla conoscenza. Sapere chi c'è dall'altra parte è indispensabile. Chi sono i decisori? Chi influenza il processo? In molti casi, non si tratta più di convincere una singola persona, la tua interfaccia con il cliente, ma di capire come diverse aree si connettono, come ad esempio le risorse umane, la logistica, il finanza e l'avvocatura partecipano alla decisione. La mappatura di questi interlocutori permette di costruire un approccio più efficace e, soprattutto, più rispettoso del tempo e delle esigenze di ogni azienda.
Tecnologia al servizio della relazione
Gli strumenti di CRM non sono solo banche dati. Sono la nuova forma di organizzare le relazioni. Se prima di scambiavamo biglietti da visita e costruivamo memoria commerciale a partire da annotazioni, oggi la consolidazione di tutte queste informazioni è possibile, in sistemi che aiutano a personalizzare, prevedere, monitorare e migliorare l'esperienza end-to-end. Il CRM, quando ben alimentato e condiviso tra le aree, ovvero usato in modo intelligente, si trasforma in una piattaforma viva di intelligenza sul cliente.
La tecnologia ha un ruolo essenziale in questo processo. Ma non come fine, ma come mezzo. Automatizzare le interazioni, utilizzare l'intelligenza artificiale con l'obiettivo di anticipare le richieste, incrociare i dati e generare raccomandazioni sono risorse preziose. Ma ciò che veramente importa è ciò che facciamo con il tempo e la chiarezza che questi strumenti ci offrono. Quando applicata in modo intelligente, la tecnologia libera l'agenda delle persone per concentrarsi su ciò che le macchine non possono fare: costruire relazioni di fiducia.
In molti casi, gli stessi clienti diventano ambasciatori del marchio. Sono loro a contare, con le loro parole, il loro modo, ciò che funziona davvero. Questa vera influenza, basata su esperienze reali, ha un peso grande nell'ambiente B2B. Principalmente quando surge de forma spontanea, da cliente para a cliente, em conversas, recomendações, eventos e iniciativas que colocam quem usa de forma central na comunicação.
Nessuno di ciò è possibile, ovviamente, senza integrazione. La collaborazione tra marketing, vendite e altre aree di un'azienda è ciò che sostiene un modello più efficiente. Esistono ancora barriere, spesso culturali, che ostacolano questa fluidità. Ma è necessario rompere con l'idea che ogni area "possieda" un cliente. Il cliente è dell'azienda. E quando tutti lavorano con questa mentalità, la consegna è molto più coerente, più agile e più rilevante.
Questa modalità di vedere il marketing, più integrata, più sensibile alle persone e più connessa con la realtà di chi decide, ha guidato anche la nostra attività in Edenred Mobilità. Operiamo con un focus molto chiaro nel costruire valore in ogni punto del percorso, e questo inizia dal modo in cui comunichiamo, ascoltiamo e comprendiamo i nostri clienti.
Gli strumenti che offriamo e utilizziamo riflettono questa intenzione. Il TED, la nostra intelligenza artificiale dedicata alla gestione delle flotte, è più di una semplice soluzione operativa. Ci permette di tradurre i dati in risultati concreti, il che diventa anche un messaggio forte del marchio: vogliamo essere partner nella costruzione dell'efficienza, non solo fornitori di soluzioni. Il GoHub, che organizza e centralizza informazioni precedentemente disperse, supporta decisioni più rapide e precise, rafforzando la fiducia nel corso della relazione.
Dall'altra parte, l'EVA, la nostra assistente virtuale, effettua milioni di servizi con agilità e, allo stesso tempo, con cura. Rappresenta un punto di contatto che deve essere efficiente, ma anche accogliente. Ogni conversazione conta e ogni esperienza consolida la percezione che il cliente ha del nostro marchio.
L'influenza reale viene da chi vive l'esperienza
Più che parlare di cosa fa Edenred, cerchiamo di supportare con ciò che sappiamo – la ricchezza della nostra banca dati, e ascoltare sempre chi utilizza le nostre soluzioni quotidianamente. Gestori, autisti, camionisti e partner che utilizzano le nostre soluzioni ogni giorno nelle loro operazioni condividono le loro storie in video, eventi e altre iniziative di comunicazione. Essi non solo validano ciò che offriamo; mostrano, nella pratica, come la tecnologia possa generare un impatto reale. È un'influenza che deriva direttamente dall'esperienza, ed è per questo così potente. Quando qualcuno che vive l'operazione tutti i giorni raccomanda una soluzione, questo messaggio ha una credibilità che un discorso pronto difficilmente riesce a raggiungere.
Alla fine della giornata, fare marketing B2B significa ascoltare attentamente, offrire coerenza e costruire fiducia nel tempo. E quando questa relazione è costruita con verità e rispetto, il cliente smette di essere solo qualcuno che acquista. Diventa parte di ciò che il marchio costruisce ogni giorno.
