Per molto tempo, una logica si è imposta nel mercato dell'influenza: inviare un prodotto a un creator e aspettarsi — quasi sempre in modo velato — che pubblichi qualcosa in cambio. Nessun contratto. Nessuna garanzia. Nessuna retribuzione.
Chiamarono questo strategia. Ma, in pratica, ciò che si è visto è stato un modello mascherato da collaborazione che ha finito per normalizzare lo sfruttamento del lavoro creativo.
È il massiccio seeding, una spedizione di migliaia di kit nella speranza di ottenere visibilità senza pagare. Si tratta di una pratica che è diventata routine in molti marchi, ma nel 2025, con l'economia dei creatori matura e i dati disponibili, vale la pena chiedersi se questa logica abbia ancora senso.
Spoiler: não faz.
In BrandLovers, abbiamo effettuato una simulazione confrontando il modello classico di seeding con campagne strutturate, a pagamento e realizzate con creator verificati. Lo scenario è stato il seguente:
- Seeding: 100 mil kits enviados, com custo logístico e de produto médio de R$ 80 por unidade. Risultato? Poco più del 5% degli influencer ha pubblicato qualcosa. La portata media è stata di 400 persone per contenuto, per un totale di circa 2 milioni di persone raggiunte. Il costo stimato è stato di R$ 2,66.
- Campagna strutturata con creator pagati: stesso budget (7 milioni di R$), ma distribuito tra migliaia di creator con audience segmentate e tassi di consegna reali – una campagna media effettiva. Pagando in media 400 R$ per post, avremo circa 4 mila visualizzazioni garantite per consegna, il totale delle visualizzazioni supera i 40 milioni. In questo scenario, il PPV è inferiore a R$ 0,18. Cioè, R$ 2,48 più basso rispetto alla campagna di seeding.
Cosa dicono questi numeri? Insistire sul modello gratuito costa caro. Costa in efficienza, in reputazione e in impatto reale.
Contenuto è lavoro. E il lavoro deve essere retribuito.
Non è solo una questione di efficienza dei media. È sulla rispetto. È anche una questione di coerenza con il discorso dei marchi che si dicono "pro-creators", ma, nella pratica, trattano ancora gli influencer come volontari che lavorano per la generazione di media spontanei.
Ogni contenuto coinvolge pianificazione, esecuzione, editing ed esposizione. L'idea che "il prodotto sia già pagamento sufficiente" ignora la complessità e il valore di ciò che viene consegnato. Non è da sorprendersi che, di fronte a ciò, il mercato stia reagendo.
I creatori si stanno posizionando e denunciando il modello come superato. E il pubblico, sempre più attento, inizia a capire chi valorizza chi c'è dietro la telecamera — e chi vuole solo audience a basso costo.
Il rischio non è solo di consegna insufficiente. È usura con chi importa.
Seeding su scala è incontrollabile semplicemente perché non esiste una narrazione garantita. In pratica, non c'è sicurezza del marchio, tanto meno una misurazione reale.
Nella simulazione che abbiamo fatto, il contenuto generato tramite seeding era, nella maggior parte dei casi, una foto statica, senza storytelling, con un coinvolgimento molto basso e nessun controllo del messaggio. Le campagne strutturate hanno consegnato video con narrazione, prova sociale e contesto del marchio, validati dall'IA e auditati in sicurezza.
E inoltre: l'atmosfera tra i creatori che hanno partecipato al seeding può essere, in molti casi, negativa. Le lamentele pubbliche sull'exploitation e sulla mancanza di pagamento sono diventate frequenti. Questo mina il capitale simbolico del marchio e compromette future collaborazioni con talenti qualificati.
Non si tratta di abbandonare il seme. È sull'abbandonare l'aspettativa di ritorno senza reciprocità.
Inviare prodotti può (e deve) far parte della strategia, ma deve essere collocato nel posto giusto: come consapevolezza, gesto di cortesia o porta d'ingresso. Mai mai come via principale di attivazione.
Quindi, ciò che deve guidare le azioni da qui in avanti è semplice:
- Se il marchio aspetta consegna, deve offrire una contropartita.
- Se la campagna dipende dai creator, devono essere al centro della strategia e del budget.
L'esplorazione non è scala. È in ritardo.
Trattare i creatori come media serie non è solo una questione di giustizia, è una decisione intelligente. Campagne con contratto, briefing, risultato garantito e remunerazione chiara offrono di più, con meno rumore e molto più impatto.
Il contenuto creato dal creator deve essere pagato. E se il tuo marchio non ha ancora capito questo, forse è il momento di rivedere non solo la strategia, ma anche il rispetto per chi rende possibile l'influenza.
