Negli ultimi anni, lo scenario dei social media è cambiato drasticamente. Se prima di marchi e creatori di contenuti riuscivano a raggiungere grandi audience in modo organico, oggi questa realtà sembra essere sempre più lontana. L'algoritmo delle principali piattaforme – come Instagram, Facebook, TikTok e persino LinkedIn – ha ridotto significativamente la portata gratuita dei post, costringendo aziende e influencer a investire in pubblicità a pagamento per garantire visibilità. Ma cosa c'è dietro a questo cambiamento e quali sono le alternative per chi vuole continuare a crescere senza dipendere esclusivamente dalla pubblicità?
La portata organica, la quantità di persone che visualizzano una pubblicazione senza sponsorizzazione, sta diminuendo anno dopo anno. Su Facebook, ad esempio, questa percentuale era superiore al 16% nel 2012, ma attualmente si aggira intorno al 2-5% per le pagine aziendali. Instagram segue lo stesso percorso, dando sempre più priorità a contenuti sponsorizzati o virali. TikTok, che è nato come un'alternativa più democratica, ha anche adattato il suo algoritmo per privilegiare contenuti sponsorizzati e creatori che investono sulla piattaforma.
Questo calo della copertura organica non è una coincidenza. Le reti sociali sono aziende e, come tali, devono generare entrate. La principale modalità di monetizzazione di queste piattaforme deriva dalla vendita di annunci pubblicitari, il che significa che meno copertura gratuita ha un profilo, più sarà incentivato a pagare per raggiungere il suo pubblico.
Per questo motivo, i social network hanno perso lo status di "rete" e sono diventati, in realtà, "media sociali", dove la visibilità è sempre più condizionata dall'investimento finanziario. Il concetto originale di connettere le persone è stato sostituito da un modello di business che privilegia la visualizzazione di contenuti sponsorizzati, rendendo il traffico a pagamento una necessità per chi desidera crescere sulle piattaforme.
Le grandi marche, con budget di marketing robusti, riescono ad assorbire questo impatto e a investire pesantemente in media a pagamento. Piccole imprese e creatori indipendenti, d'altra parte, affrontano sfide sempre maggiori per crescere e coinvolgere il loro pubblico senza spendere soldi.
Tuttavia, è importante notare che il traffico a pagamento sui social media è ancora accessibile. Oggi, con meno di R$ 6 al giorno, qualsiasi piccola impresa può promuovere un contenuto e raggiungere potenziali clienti. Questo ha democratizzato l'accesso alla pubblicità digitale, consentendo a più imprenditori di avere visibilità. Tuttavia, questa dipendenza dalle piattaforme significa anche che, senza investimenti, l'esposizione può essere estremamente limitata.
Un altro effetto collaterale di questa modifica è l'omogeneizzazione del contenuto. Con le reti che privilegiano contenuti sponsorizzati o altamente virali, i feed sono sempre più standardizzati, rendendo difficile la diversificazione di voci e nicchie.
Nonostante le difficoltà, alcune strategie possono ancora aiutare marchi e creatori a crescere senza dipendere esclusivamente dagli annunci a pagamento. Nel metodo che utilizzo e insegno, chiamato Metamorfosi Social Mediaaccedi qui), sostengo che per avere più successo sui social media, i marchi devono seguire un ordine importante per aumentare la loro portata:
1 – EsserePrima di tutto, i marchi devono esprimere chiaramente i propri valori, comportamenti e missione. Il pubblico si connette con autenticità, e non solo con prodotti o servizi.L'essenza del marchio deve essere dimostrata nella pratica, e non solo nei discorsi.
2 – Sapere:Condividere conoscenze e competenze, offrendo contenuti che risolvono problemi e aggiungono valore al pubblico.
3 – Vendere:Solo dopo aver costruito autorità e rapporto l'offerta di prodotti o servizi diventa più naturale ed efficace. Quando il marchio ha già dimostrato chi è e cosa sa, la vendita diventa una conseguenza.
Cioè, prima di parlare di ciò che vende, il marchio deve mostrare cosa è e cosa sa fare.Questo approccio crea più connessione e coinvolgimento, rendendo la presenza digitale più forte.
Inoltre, alcune strategie possono comunque aiutare ad aumentare la portata organica senza affidarsi esclusivamente agli annunci a pagamento:
Scommetti su contenuti di valore:I post che generano un'interazione autentica, come sondaggi, domande e dibattiti, hanno ancora una buona portata.
Utilizzo strategico di Reels e Shorts:I formati brevi e dinamici, in particolare quelli che seguono le tendenze, continuano a essere guidati dalle piattaforme.
Comunità e impegno:I creatori che rafforzano i rapporti con il proprio pubblico, rispondendo ai commenti, interagendo nelle Storie e incoraggiando la partecipazione, tendono a mantenere una portata più stabile.
SMO (Social Media Optimization) per i social network:Utilizzare parole chiave nella biografia, nelle didascalie e gli hashtag giusti aiuta a migliorare la reperibilità dei contenuti.
Esplorazione di nuove piattaforme:Man mano che reti come TikTok e LinkedIn adeguano i loro algoritmi, potrebbero emergere nuovi spazi con maggiori opportunità di portata organica.
Esplorazione di nuove piattaforme:Invece di puntare tutto su un'unica rete, come Instagram, è essenziale diversificare la presenza digitale. Piattaforme come TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads e YouTube offrono nuove vetrine per le imprese.
Ogni nuovo social network che nasce è una nuova vetrina per il tuo business. Tutte queste sono indicizzate da Google e, distribuendo contenuti su diverse piattaforme, la tua presenza digitale diventa più robusta. Sfortunatamente, molti ancora vedono il marketing digitale come sinonimo di Instagram, il che limita il potenziale di crescita. Scommettere solo su una rete può essere rischioso, poiché qualsiasi cambiamento nell'algoritmo può influenzare direttamente i risultati.
Lo scenario attuale chiarisce che la portata organica non tornerà a quello che era prima. Tuttavia, ciò non significa che scomparirà completamente. La sfida per i marchi e i creatori sarà bilanciare gli investimenti nella pubblicità a pagamento con strategie che mantengano la loro rilevanza e connessione con il pubblico, garantendo che il loro messaggio continui a raggiungere le persone giuste – con o senza investimento in annunci.
*Vinícius Taddone è il direttore marketing e fondatore di VTaddone®www.vtaddone.com.br
