Determinare un "punto di partenza" su qualsiasi cambiamento di comportamento associato a Internet e alle nuove forme di comunicazione è un compito poco preciso. Poiché l'universo digitale è vasto, con vari livelli e peculiarità, ci sarà sempre spazio per il "questo era già fatto prima", anche se quel 'prima' fino ad ora era poco conosciuto. Ma possiamo dire che, almeno a partire dal 2010, la consolidazione del concetto di meme e di viralizzazione sulle piattaforme digitali ha cambiato il modo in cui le grandi aziende sviluppano strategie di marketing per attirare l'attenzione dei giovani. A quel momento, buona parte della cosiddetta Generazione Z – che normalmente si riferisce a coloro nati tra il 1997 e il 2012 – era nel pieno dell'adolescenza o in transizione verso questa fase.
Repito: estava! Ma per incredibile che sembri, molte persone, inclusi professionisti della comunicazione e, più specificamente, del marketing, ancora non hanno capito che questa generazione è cresciuta ed è diventata adulta. La prima ondata deizoomers, come anche conosciuti, ha già circa 28 anni, molti con figli, responsabilità professionali e, in alcuni casi, si può dire che anche con una certa stabilità finanziaria.
Nonostante ciò, possiamo ancora osservare campagne e azioni che insistono nel trattare la Generazione Z come adolescenti "TikToker", alla moda e ribelli. Abbiamo quindi assistito a una miopia nei piani di comunicazione che insistono nel ridurre un'intera generazione, composta da milioni e milioni di persone, a un unico profilo. Non è un caso che questa generazione abbia cambiato il suo rapporto di consumo con i marchi tradizionali. Manca rappresentanza.
Qui, vorrei proporre ai team di marketing e alle agenzie pubblicitarie un modo più efficiente di lavorare: evitate il caricaturale e lo stereotipo. Il vero consumatore del vostro marchio è per strada, fuori dalla bolla dell'ufficio. È dentro dell'autobus in direzione del lavoro, in piedi nelle file dei festival, correndo nel parco, pagando bollette a casa, passeggiando nei centri commerciali, bevendo birra al bar. La vera connessione di un marchio deriva dalla vera connessione con il suo cliente. Dimenticate l'idea di connettersi con un'intera generazione, cercate i sottogruppi e le loro esigenze. È lì che si trova la risposta.
L'"instagrammabile" deve dare spazio alla connessione autentica. L'emoji forzato e lo slang artificiale dei marchi che ancora comunicano con il profilo fittizio della Generazione Z sono il riflesso della loro mancanza di profondità e autenticità. Nel 2025, il marketing che funzionerà sarà quello che non presuppone, ma che cerca di capire davvero l'essere umano dall'altra parte dello schermo. Qualcuno di carne e ossa, proprio come me e te, che ha problemi, sogni, aspirazioni e desideri.
È solo in questo modo che i marchi potranno andare oltre i clic e i mi piace, e iniziare a generare interesse genuino per i loro prodotti.
(*) Pedro Campos è un dirigente marketing e consulente con oltre 15 anni di carriera in Brasile e in Europa, e fondatore del Marketing da Capo a Capo
