L’ascesa e la capillarità del concetto di scopo inlavorocorporativo è stato meteoricò. Ciò che prima era un processo di ricerca di un'identità unica e autentica per i marchi è diventato un imperativo strategico in grado di guidare le decisioni, connettersi con il pubblico e costruire marchi forti e duraturi. Tuttavia, la popolarità del termine "scopo" ha portato con sé un effetto collaterale: la sua banalizzazione.
In un angolo di Faria Lima, su una strada della Vila Olímpia, in un caffè di Berrini o della Paulista, oggi, è possibile ascoltare risuonare la parola "scopo" come il mantra del momento nel mondo aziendale, contestualizzata o meno. E non solo: in una chiesa dell'entroterra, noistoriedi un influencer o nelle sale commerciali di unallenatore, lo scopo sembra essere “l’ultimo grido narrativo” per la composizione di sermoni, esposizioni di stili di vita e tutoraggio per imprenditori.
Ma torniamo al mondo aziendale, che è quello che ci interessa qui…
Nel suo libro “Il marchio oltre lo scopo“, Renato Figueiredo ci mette in guardia dai pericoli di fissarsi su un unico punto strategico, come lo scopo, tralasciando tanti altri elementi fondamentali della costruzione e dello sviluppo del brand (marchio). Come afferma l'autore, i marchi si allontanano dalla generazione di risultati fissando lo sguardo su un unico punto.
Questa ricerca disperata di trovare uno scopo in tutto, spesso scollegata dalla realtà e dai valori dell'azienda, ha portato a uno scenario in cui il discorso sullo scopo prevale sulle azioni. L'autenticità, che prima era un pilastro fondamentale, cede il passo a un discorso vuoto e standardizzato, in cui tutte le aziende sembrano dire la stessa cosa: ilCtrl-C, Ctrl-Vdi narrazioni marchiane. Forse questo ha portato il CEO globale di Unilever, Hein Schumacher, a fare quella dichiarazione polarizzante in cui ha detto che "dobbiamo smettere di inserire forzatamente lo scopo nei marchi. Per alcuni, semplicemente non sarà rilevante. E va bene così".
Lo scopo è morto. Vivi il Proposito!
Figueiredo propone un approccio più olistico, basato su tre pilastri: REI – Reputazione, Stile e Idea. Secondo lui, "solo adottando un atteggiamento meno pretensioso i marchi potranno ottenere risultati più significativi per gli affari, per le persone e per il mondo di cui tutti dipendiamo". Il delirio di alcuni marchi riguardo al loro “marca scopoinizia a sembrare ridicolo.
È importante non sottovalutare il consumatore, capendo che lui sa che, nonostante tutto il contesto, quello che vogliamo davvero è vendere di più. Ancora più importante è sapere – e riflettere questa nozione nella narrazione (trama del marchio) – che un marchio non salverà il mondo, ma può trasformare alcune realtà; non risolverà la vita di qualcuno, ma può rinnovarne i comportamenti; non convincerà immediatamente, ma potrebbe suscitare nuovi punti di vista; non…
Per le marche, sappiamo: la perdita di autenticità può comportare una diminuzione della credibilità, difficoltà nel connettersi con il pubblico e, di conseguenza, un minor coinvolgimento e fidelizzazione dei consumatori. Per loro, inclusa, la saturazione di discorsi sullo scopo può generare sfiducia e scetticismo, rendendoli ancora più critici nei confronti dei marchi del mercato.
Un modo per sfuggire a questa trappola è anche guardare ilReputazionedel marchio, che è qualcosa costruito nel corso di un percorso. In questa sera, coerenza (!) nelle azioni di comunicazione e, ovviamente, nelle consegne di prodotti e servizi di qualità sono fondamentali; è l'esperienza del pubblico con il marchio e i suoi prodotti a delineare la percezione, materia prima della reputazione.
Un altro pilastro importante è la cura nei confronti diStile, che è l'espressione visiva e comunicativa del marchio, ciò che lo differenzia dai suoi concorrenti e lo rende memorabile (marca richiamo). Per questo, l'eccellenza nell'esecuzione dell'identità visiva, nel linguaggio, nel tono dei messaggi e nell'esperienza è essenziale.
Tutto questo senza dimenticare ilIdea, che è la figlia più piccola dello Scopo del Marchio: è attraverso l'idea che la ragione d'essere del marchio si manifesta, viene comunicata e prende vita. Può essere la materializzazione di un valore, una promessa o un'aspirazione. Come sappiamo: è a causa dell'idea, spesso, che il consumatore sceglie un marchio invece di un altro.
Come esempio, immagina un marchio di abbigliamento sostenibile… il suo scopo potrebbe essere "ridurre l'impatto ambientale dell'industria della moda". L'idea del marchio, a sua volta, pode essere "moda consapevole e senza tempo, che valorizza la qualità e la durata". L'idea va oltre lo scopo, definendo l'identità visiva del marchio, il linguaggio utilizzato, i materiali impiegati e l'esperienza finale del cliente che si relazionerà con tutto ciò.
La vera forza di un brand non sta nel seguire ciecamente le tendenze narrative del momento, ma nel sapere quando è necessario sfidarle.status quoLo scopo, quando autentico, è potente, ma è davvero un elemento distintivo solo quando è accompagnato dalla cura della reputazione, dall'eccellenza stilistica e da un'idea chiara, tangibile, con spruzzi di genialità possibili.
Se la Generazione Z è la generazione dell’apatia – mentre la Generazione Y è la generazione dell’ansia – e sta iniziando a entrare nella società dei consumi con visioni e stili di vita più pragmatici, il mercato ha bisogno di marchi meno legati aparole d'ordinee ancora di più alla pratica di generare valore reale per i propri consumatori e per il mondo.
