Viviamo in un tempo curioso in cui si è parlato più che mai di scopo nel mondo dei marchi e mai è stato così difficile fidarsi di ciò che dicono. Campagne emozionanti, manifesti pieni di buone intenzioni, impegni con cause sociali, ambientali, culturali, tutto sembra impeccabile. Tuttavia, basta guardare un po' più in profondità per rendersi conto dello squilibrio tra discorso e pratica. E è proprio lì che risiede il problema: il branding non è discorso, è coerenza. Attualmente, i marchi vogliono sembrare um umano, sostenibile, innovativo e diversificato. Ma non sono sempre disposte a sostenere questi valori quando ciò richiede rinunce, revisione dei processi o perdita di profitto. Quello che si vede frequentemente è la performance di uno scopo che scompare nella quotidianità, dove avviene il vero test.
Tuttavia, il pubblico non è ingenuo. Secondo l'Edelman Trust Barometer 2023, il 71% dei consumatori afferma che perderebbe fiducia in un marchio che non agisce in conformità con i propri valori dichiarati, anche se ha buone intenzioni. Inoltre, il 64% afferma che le proprie decisioni di acquisto sono guidate dai valori delle aziende. Cioè, la fiducia non si conquista con frasi ad effetto. È costruita con scelte coerenti, spesso invisibili agli occhi del consumatore, ma profondamente rivelatrici.
Il vero branding avviene quando nessuno sta guardando, cioè quando un servizio fallisce e l'azienda risponde con empatia, nel momento in cui una crisi interna richiede coraggio e trasparenza o quando si presenta l'opportunità di profitto, ma l'etica chiama verso l'altro lato. Sono in questi momenti silenziosi e quotidiani che il marchio si rivela, o si contraddice. Kantar, nel suo rapporto BrandZ Global 2022, rafforza questo aspetto mostrando che i marchi percepiti come autentici e affidabili crescono fino a tre volte di più in valore rispetto a quelli che semplicemente mantengono una buona comunicazione. Non si tratta, quindi, di estetica o visibilità, ma di integrità in ogni punto di contatto con il pubblico, con i collaboratori, con la società.
Quindi, il nuovo branding non inizia con un logo. Inizia con domande difficili: "Chi siamo?", "Perché esistiamo?", "In cosa crediamo così tanto da non essere disposti a negoziare?". Queste risposte non si adattano a uno slogan, ma definiscono intere culture. Sono loro che guidano il marketing, plasmano le decisioni e ispirano la squadra, anche (e soprattutto) quando non c'è nessuna campagna in corso. Un marchio di verità comunica valore anche nel silenzio. Anche di fronte all'errore, onora i principi. Anche sotto pressione, non cede all'incoerenza. E quando ciò accade, il pubblico si rende conto, allo stesso modo in cui si rende conto quando la narrazione non regge.
Alla fine, il branding riguarda l'integrità. È sulla promessa che un marchio fa, e sull'impegno quotidiano, spesso invisibile, arduo e persino impopolare, di mantenerla. Ogni interazione con il pubblico è una prova di questa integrità. E questo test non si vince con frasi fatte, ma con atteggiamenti coerenti. Cioè, il marchio non è ciò che si dice con il microfono acceso; è ciò che si conferma quando nessuno sta guardando.
