Una buona strategia di marketing può fungere da eccellente GPS per guidare le aziende verso un futuro sempre più promettente. Ma come calibrarla correttamente per indicare la strada migliore? Per molte aziende, le metriche di vendita finiscono per essere i principali riferimenti per correggere la rotta, cosa che non sempre contribuisce al raggiungimento degli obiettivi desiderati. Molti altri dati possono essere utilizzati per orientare la pianificazione da seguire, e spetta a ciascuna organizzazione modificare il proprio focus per ottenere risultati sempre migliori.
Secondo uno studio di Panorama de Marketing e Vendas 2025, il 71% delle aziende non ha raggiunto i propri obiettivi di marketing nel 2024. Approfondendo la ricerca per comprendere meglio cosa potrebbe aver ostacolato questo processo, il 34% di questi team ha concentrato le proprie azioni sulla generazione di una maggiore domanda; il 27% sul rafforzamento del brand; il 14% sulle innovazioni digitali; e il 13% sul rafforzamento delle relazioni.
Questi dati mostrano come gran parte delle aziende continui a dare priorità all'aumento delle vendite nella pianificazione delle proprie strategie, il che non sempre contribuisce a raggiungere una reale crescita aziendale. Nell'ambito del marketing, esistono molte altre informazioni che possono servire da riferimento per definire la crescita aziendale; tuttavia, le sfumature sono diverse e, pertanto, mettere in risalto le vendite potrebbe non essere sempre la scelta più saggia.
Altri parametri che possono servire come misura dell'evoluzione dell'azienda includono nuovi clienti, clienti fedeli, crescita del numero di follower sui social media, aumento delle menzioni sul web, visite a sedi fisiche, numero di contatti ricevuti, tra molti altri.
Grazie a questa maggiore diversità di dati a disposizione, il marketing può prendere in prestito un concetto centrale dall'area di crescita, denominato North Star Metric (NSM), attraverso il quale è possibile evitare illusioni di crescita e concentrarsi sul lungo termine, mostrando cosa realmente guida l'azienda, garantendo la fidelizzazione e allineando l'intera azienda allo stesso obiettivo.
Utilizzando questa tattica di misurazione dei risultati, è possibile evitare potenziali difetti a cui sono inclini altri KPI, come: ottimizzare per ottenere ricavi immediati e danneggiare quelli futuri, interpretare i picchi di vendita come crescita reale, perdere di vista il valore reale offerto al cliente, disallineamenti tra aree, ignorare i problemi di fidelizzazione e coinvolgimento e misurare ciò che è facile e non ciò che conta.
Utilizzando questo strumento, è possibile evitare sia la miopia del marketing (vedere solo ciò che si ha di fronte, ignorando potenziali opportunità da esplorare) sia l'ipermetropia (non concentrarsi su ciò che si ha di fronte, puntando solo al futuro). In questo modo, è possibile definire nuovi obiettivi di marketing, insieme a metriche realmente pertinenti per l'azienda.
Applicando questa premessa ai dati presentati nello studio sopra, ad esempio, abbiamo una parte degli intervistati che cita "innovare nel mondo digitale" come obiettivo. Ma come si può misurare questo obiettivo? In che modo questa innovazione inciderà sulla crescita della clientela? Probabilmente si tratta di domande a cui non è possibile rispondere, ma che dovrebbero esserlo, affinché questa strategia possa generare valore per l'azienda.
Uscire dalla bolla di attenzione rivolta esclusivamente ai dati di vendita può rappresentare una sfida importante per molte aziende, poiché richiede loro di uscire dalla propria zona di comfort e iniziare ad analizzare altri numeri e fattori importanti. Tuttavia, osservare le proprie attività da altre angolazioni può essere molto più vantaggioso e utile per la crescita nel tempo.
