Intelligenza artificiale, dati e l'arte di conquistare e fidelizzare i grandi marchi nelle agenzie pubblicitarie

Se esiste una verità universale per le agenzie, è che nessun contratto con un cliente dura per sempre. Prima o poi, arriva una richiesta di proposta (RFP) che dà inizio al noto processo di riconquistare la fiducia del cliente. Tuttavia, man mano che i metodi di negoziazione pubblicitaria e le strategie di segmentazione evolvono, continuare a fare "ciò che è sempre stato fatto" non è più sufficiente.

Tradizionalmente, i clienti si rivolgono alle agenzie per due motivi principali. La prima è l'accesso privilegiato agli inventari di media, grazie alle relazioni esclusive con emittenti, canali e piattaforme — frutto di decenni di collaborazioni. La seconda è la capacità di offrire strategie di segmentazione e audience con tecnologie che soddisfano esigenze specifiche di copertura e prestazioni. Tuttavia, l'innovazione tecnologica ha progressivamente ridotto il vantaggio competitivo delle agenzie in entrambi gli aspetti.

Con l'aumento degli investimenti nelle tecnologie programmatiche e nelle transazioni basate su aste che stanno diventando la norma, i rapporti personali stanno perdendo rilevanza, anche nelle negoziazioni televisive tradizionali. Per agenzie che hanno investito presto nell'intelligenza artificiale (IA), emerge la percezione che ora offrano servizi molto simili a quelli dei loro concorrenti, inclusi altre agenzie e grandi attori della tecnologia pubblicitaria.

Il momento è di azione: le agenzie devono utilizzare la tecnologia per creare o rafforzare nuove capacità che le mantengano competitive. Tra queste, la più importante è ilpotenziale dei dati creativi. La sfida consiste nell'adattare le risposte alle RFP per evidenziare questo elemento differenziante essenziale.

I clienti cercano agenzie in grado di seguire il ciclo costante di nuovi strumenti e innovazioni, come dimostrato dal boom di startup di intelligenza artificiale generativa negli ultimi due anni. È comprensibile che le agenzie stiano incorporando tecnologia all'avanguardia nelle loro presentazioni: il 70% dei decisori delle agenzie negli Stati Uniti utilizza l'IA generativa per sviluppare concetti iniziali, e il 59% la impiega per ottimizzare gli approfondimenti sul pubblico, secondo Forrester.

Adottare l'IA giusta è fondamentale, ma implementarla e utilizzarla in modo efficace può essere una sfida. Inoltre, si prevede che le agenzie non solo migliorino l'efficienza, ma anche stimolino la crescita dei clienti. Secondo Coca-Cola, le agenzie devono considerare i seguenti aspetti nella valutazione delle tecnologie:

• La soluzione di intelligenza artificiale deve avere uno scopo chiaro e definito;
• Integrarsi perfettamente nelle operazioni esistenti sia dell'agenzia che del cliente;
• Dimostrare efficacia con risultati comprovati e aderenza agli standard etici;
• Essere scalabile e adattabile a diversi clienti.

La qualità creativa è ampiamente riconosciuta come il fattore chiave dell'efficacia del marketing, con l'80% dei professionisti che la considerano essenziale, secondoSettimana del marketing. Per questo motivo, le agenzie devono distinguersi grazie alla capacità di misurare e ottimizzare le campagne sulla base di dati creativi.

Quattro domande a cui le agenzie dovrebbero rispondere

1. La tua soluzione integra dati creativi nel marketing stack?La separazione storica tra team di media e creatività porta molti professionisti dei media a ritenere che le questioni creative non siano di loro competenza. Questa visione limita l'impatto e l'efficienza delle campagne. Le risposte alle RFP devono dimostrare processi integrati, in cui i team perfezionano e migliorano gli annunci in tempo reale, utilizzando costantemente approfondimenti dai dati creativi.
   
2. Utilizzi dati creativi in tempo reale per ottimizzare gli annunci e informare le produzioni?La mancanza di ottimizzazione creativa in tempo reale è un problema comune. Progressi recenti nel machine learning e nell'elaborazione dei dati consentono analisi quasi istantanee, aiutando le agenzie a dimostrare agilità nel regolare campagne creative basate su insight immediati.
   
3. Come si misurano e si riducono al minimo gli sprechi multimediali, soprattutto tenendo conto della sostenibilità?Con consumatori più consapevoli dal punto di vista ambientale, le agenzie devono dimostrare come raggiungono gli obiettivi di sostenibilità, ottimizzando i creativi per ridurre lo spreco di media e energia. Dati creativi offrono approfondimenti sulle prestazioni dei messaggi, eliminando lo spreco di risorse in contenuti inefficaci.
   
4. Garantisci che gli annunci siano personalizzati in base allo scopo e al canale?L'adattamento al canale deve essere una priorità, ma spesso viene trascurato. Le presentazioni devono dettagliare come garantiscono la governance del marchio e l'aderenza alle specificità di ogni piattaforma, inclusi i requisiti di orientamento dello schermo, audio e localizzazione dei contenuti.

Prossimi passiSuperare la concorrenza richiede più di buoni rapporti e efficienza operativa. Incorporare dati creativi ai processi centrali dell'agenzia consente di offrire una proposta differenziata e preziosa per i marchi che cercano soluzioni robuste e orientate alle prestazioni. Dimostrare una strategia integrata di dati creativi — dalla ottimizzazione in tempo reale agli approfondimenti futuri — posiziona le agenzie come partner indispensabili nel successo dei clienti.