In un fenomeno relativamente recente, l'agenda ESG ha acquisito notorietà, attratto le aziende e posto l'attenzione sull'urgenza di prendersi cura del pianeta e delle relazioni umane e aziendali con maggiore attenzione.
Come se con la pratica dell'ESG la reputazione fosse garantita.
La verità è che il personale addetto alle vendite raramente si rendeva conto che, in definitiva, i fattori decisivi per la chiusura degli ordini erano altri.
Forse (o principalmente) per questo motivo, l’ESG ha iniziato ad essere influenzato da una serie di fattori diversi, tra cui la difficoltà nel rendere chiaro che gli investimenti stavano producendo risultati concreti, capaci di incidere sull’economiaconclusione.
In una specie di falsità ideologica, moltolavaggio verdeè stato praticato e percepito come tale. Si è molto abusato di questa risorsa usata dalle aziende per difendere un profilo sostenibile fin da bambini, attraverso la divulgazione di pratiche non così legali né così concrete. Ci sono stati effetti geopolitici, come il passo indietro nell'adozione di energie pulite in Europa con la guerra in Ucraina e le proteste degli agricoltori contro i blocchi da parte di acquirenti più esigenti.Ricerca pubblicata dal quotidiano Meio e Mensagemha portato alla luce la difficoltà degli executive di marketing nel affrontare il tema. Tra i 106 CMO intervistati, il 90% riconosce la loro rilevanza, ma solo il 20% afferma di conoscere la disciplina in profondità.
L'immagine del marchio è la principale motivazione del gruppo (76%), seguita dall'impatto positivo sulla società (74%) e dalla reputazione del marchio (63%). Ai margine, questioni di impatto più diretto, come attrazione e ritenzione dei talenti (37%) e pressione degli stakeholder (31%).
La preoccupazione per l'immagine può provocare distorsioni come marchi responsabili di tragedie ambientali che improvvisamente vogliono personificare Artemide, la dea greca protettrice della natura. L'impatto positivo sulla società è un concetto vago e, in realtà, è "all'interno" di ciò che costituisce la reputazione.
Per un investitore è di scarsa utilità sapere se il marchio sponsorizza il campo da calcio nella comunità vicina, o per un consumatore sapere se l'azienda è trasparente in borsa.
La reputazione si costruisce sulla correttezza quotidiana. E molte volte anche qui nasce qualche confusione. Molte marche legate al consumatore finale hanno già subito graffi reputazionali amplificati dal mondo sempre più digitale, causati da questioni che sfiorano l'ESG come aver maltrattato clienti con un determinato profilo (il S, sociale), o aver danneggiato l'ambiente (l'E, di environment).
Parliamo chiaro: c'è un impatto con implicazioni nelle vendite ancora più dirette – la pressione esterna. Oltre ai consumatori finali, le grandi aziende, spinte dal mercato dei capitali e da altri fattori, iniziano a richiedere ai propri fornitori comportamenti più aderenti alle pratiche ESG. E qui entra nelle maggiori richieste reputazionali, supportate da comportamenti concreti.
Giganti dell'agroindustria brasiliana hanno iniziato a ricevere richieste dai clienti europei. È utile dire che sono verdi di corpo e di anima? Niente. Devia di condotta sono attestati da strumenti che includono anche immagini satellitari fornite da terzi.
Non sono pochi i casi pratici che richiedono risposte. La reputazione costruita passo dopo passo su basi concrete (l'ESG è una delle tante) è uno dei principali pilastri per risultati analoghi. Apple riesce a vendere prodotti a prezzi superiori alla media non solo per la qualità dei suoi prodotti, ma anche per la reputazione costruita nel corso di decenni. Come abbiamo detto prima, una buona reputazione aiuta a vendere di più e meglio e contribuisce a perpetuare risultati favorevoli.
