Investire in progetti ESG (ambientale, sociale e di governance) non può e non deve essere solo una manovra di marketing per migliorare l'immagine dell'azienda o "fare buona figura" sui social media. Mi piace e visualizzazioni non cambiano il mondo. Nem mantengono una reputazione quando manca coerenza tra discorso e pratica. Vero ESG richiede intenzione, scopo e un impegno reale per l'impatto positivo.
È facile cadere nella tentazione di lanciare sui social media una campagna con foto belle, discorsi ispiratori e hashtag di tendenza. Ma quando si spegne il riflettore o arriva la crisi? L'ESG non può essere una performance. Deve essere coerenza. Non si tratta di sembrare responsabili, ma di essere responsabili davvero anche quando nessuno guarda.
La consulenza Sustainalytics ha recentemente identificato che il 50% delle aziende con obiettivi ESG non dispone di una governance interna compatibile con i propri impegni pubblici, il che indebolisce l'efficacia e la percezione di queste azioni. Inoltre, secondo una ricerca globale di PwC, rete di società di servizi di revisione e consulenza, il 78% degli investitori afferma di poter eliminare azioni di aziende coinvolte nel greenwashing, rafforzando l'importanza di obiettivi chiari e verificabili.
Il ESG washing, quando le aziende usano l'acronimo ESG solo come uno strumento di marketing, senza adottare pratiche concrete e strutturate, sta diventando uno dei maggiori rischi per la credibilità dell'agenda sostenibile. Quando un'organizzazione promuove campagne ambientali, sociali o di governance solo per " sembrare responsabile", senza agire effettivamente con coerenza e profondità, contribuisce alla banalizzazione del tema e riduce la fiducia del pubblico e degli investitori. Queste azioni cosmetiche, spesso accompagnate da slogan vuoti e rapporti manipolati, generano una percezione di opportunismo. Invece di generare valore, tali pratiche indeboliscono la reputazione dell'azienda e, cosa più grave, delegittimano il movimento ESG nel suo insieme. Il pubblico percepisce quando c'è disconnessione tra discorso e realtà, e ciò può portare a boicottaggi, indagini regolamentari e una crisi reputazionale difficile da invertire.
L'impatto negativo non si limita all'azienda che commette il "washing". Quando molte organizzazioni adottano questo approccio superficiale, l'intero mercato si contamina con una sorta di cinismo collettivo. Gli investitori diventano più scettici, le autorità di regolamentazione inaspriscono le richieste e i consumatori si deludono delle promesse di sostenibilità. Il risultato è che le aziende che lavorano con serietà e investono in cambiamenti strutturali finiscono per essere messe nello stesso calderone di quelle che fanno solo pubblicità. Questa confusione influisce sull'accesso al capitale sostenibile, riduce il coinvolgimento della società civile e ritarda importanti progressi. Cioè, l'ESG washing non è solo inefficace, è un freno mascherato da progresso.
Più di questo, ogni investimento in ESG deve essere pianificato in base al livello di maturità dell'azienda. Non serve copiare modelli pronti o importare standard che non si adattano alla realtà dell'azienda. Abbiamo visto sul mercato molti "ESG da scaffale". Ciò che funziona per una multinazionale può essere insostenibile per un'azienda di medie dimensioni e viceversa.
Inoltre, il budget disponibile e il contesto esterno, come il scenario economico, la stabilità politica, le esigenze regolamentari, devono essere anch'essi considerati. L'ESG non vive in una bolla. Vivi nel mondo reale, con le sue complessità, rischi e opportunità. Pertanto, il senso di realismo è essenziale nel percorso ESG.
Il mercato ESG ha subito battute d'arresto principalmente provenienti dagli Stati Uniti. Durante il rientro di Donald Trump alla presidenza, il 20 gennaio 2025, è stato immediatamente firmato un decreto esecutivo che ritirava gli Stati Uniti dall'Accordo di Parigi. Inoltre, si è verificato un rapido smantellamento della regolamentazione ambientale, come tagli alle agenzie, riduzione del monitoraggio delle emissioni di gas, esclusione delle parole "scienza climatica" dai siti ufficiali e approvazioni facilitata di progetti di combustibili fossili in terreni pubblici. Questa inversione legislativa e istituzionale ha inaugurato il cosiddetto "greenhushing", in cui le aziende continuano con investimenti sostenibili, ma evitano di etichettarli come ESG o "verdi" per minimizzare rischi politici e ripercussioni negative.
Nel settore economico, l'amministrazione Trump ha implementato tariffe ampie, con importazioni soggette a tasse medie fino al 15%, che hanno interrotto le catene di approvvigionamento globali, aumentato i costi delle materie prime e generato incertezza diffusa. La crisi risultante ha provocato un crollo globale dei mercati nell'aprile 2025, influenzando direttamente le aziende impegnate nell'energia pulita e trasformando i progetti sostenibili in investimenti a maggior rischio.
Nel settore sociale e di governance, i cosiddetti S e G di ESG, ci sono stati significativi passi indietro. Programmi federali di Diversità, Equità e Inclusione (DEI) sono stati eliminati per ordini esecutivi, e il Dipartimento del Lavoro ha proposto regole per impedire che i piani pensionistici considerino fattori ESG come standard o che dimostrino un impatto finanziario differenziato. La combinazione di un ambiente politico ostile, ostruzionismo legislativo e clima economico volatile ha ridotto l'appetito di aziende e investitori per iniziative responsabili. Anche se l'Europa e parti dell'Asia mantengono il ritmo della transizione sostenibile, gli Stati Uniti hanno indebolito il ruolo di leadership globale in ESG, frammentando gli standard e rendendo il mercato della sostenibilità più complesso e polarizzato
Quindi, prima di pubblicare, pianifica. Prima di promettere, allinea con la strategia. L'ESG che trasforma non inizia nel marketing, inizia nella governance. Intentionalità, trasparenza ed etica sono i migliori alleati per i programmi ESG.
