Viviamo in un'epoca in cui i consumatori sono sempre più sommersi da pubblicità, ma paradossalmente, più ricettivi ad esse. Secondo lo studio Kantar sulle Reazioni dei Media in Brasile 2024, l'accettazione media degli annunci è aumentata significativamente, raggiungendo il 47% nel 2024, rispetto al mero 19% nel 2016. Questo cambiamento di atteggiamento non è solo un numero; è un chiaro segnale che i marchi hanno un'opportunità preziosa tra le mani per consolidare la loro presenza e rilevanza sul mercato.
Le piattaforme digitali emergono come alleate fondamentali nel percorso dei marchi, consentendo una connessione più efficace con i loro pubblici e un adattamento alle nuove realtà del mercato. Dati recenti dimostrano che i consumatori preferiscono annunci su piattaforme come Amazon, TikTok, Instagram, Google e Netflix, mentre i professionisti del marketing considerano anche YouTube e Spotify come essenziali. Questo allineamento tra le preferenze dei consumatori e dei marketer è fondamentale per l'efficacia delle campagne. È un potente promemoria che l'ascolto attivo e l'adattamento sono essenziali per il successo.
Ciascuna di queste piattaforme ha caratteristiche uniche: mentre Amazon è vista come un canale di annunci rilevanti e utili, TikTok si distingue per offrire annunci divertenti e interessanti. Netflix, a sua volta, ilustra as várias maneiras pelas quais uma marca pode alcançar sucesso publicitário. In molti mercati, la piattaforma presenta annunci che, se inseriti in modo strategico, non interferiscono con l'esperienza dell'utente, soprattutto quando questi annunci vengono offerti in cambio di un beneficio, come un abbonamento più accessibile. È un approccio che altre piattaforme potrebbero considerare, specialmente in tempi in cui l'esperienza del consumatore è fondamentale.
L'influenza delle piattaforme nella costruzione dei marchi non è omogenea tra i segmenti. Lo studio rivela che le campagne sono sette volte più efficaci tra i pubblici ricettivi, evidenziando l'importanza di costruire percezioni positive e di rilevanza nelle campagne per massimizzare la crescita dei marchi. I marchi che coltivano una predisposizione positiva nei consumatori tendono a ottenere prezzi migliori e ad aumentare la loro quota di mercato.
Tuttavia, non sono solo i mezzi digitali i focus degli investimenti dei marchi. I canali di comunicazione offline continuano ad avere rilievo. A livello globale, i consumatori mostrano una preferenza per le pubblicità sul punto vendita, al cinema e durante eventi sponsorizzati. Così, il "vecchio" marketing mantiene il suo spazio e la sua rilevanza. I professionisti del marketing continuano a dedicare particolare attenzione ai mezzi di comunicazione Out of Home e agli eventi sponsorizzati come principali veicoli di comunicazione.
In Brasile, sia i consumatori che i professionisti del marketing riconoscono l'attrattiva della televisione, dei video online, delle applicazioni e dei social network. Questa accettazione è dovuta al fatto che gli annunci in questi mezzi si sono modernizzati in strategia e formato, diventando più adeguati e meno invasivi, offrendo ai consumatori un'esperienza più controllata e soddisfacente. Esempi includono pubblicità nelle app o sulle piattaforme, che possono essere controllate e saltate a seconda della comodità dell'utente, conferendo un senso di controllo molto apprezzato. Una strategia che dà potere all'utente e allo stesso tempo può aumentare l'efficacia delle campagne.
Le piattaforme digitali offrono un terreno fertile per la costruzione di marchi forti, adattabili e rilevanti. Con consumatori sempre più aperti alla pubblicità, l'opportunità risiede nel creare esperienze pubblicitarie percepite come preziose e non invadenti. Le piattaforme consentono la creazione di esperienze innovative e rilevanti, permettendo ai marchi di connettersi in modo più significativo con i propri consumatori. Sfruttando le caratteristiche uniche di ogni mezzo, i marchi possono sviluppare campagne che realmente risuonano con il loro pubblico e instaurano relazioni durature.
Come educatrice e ricercatrice, vedo che il futuro del marketing passa dalla collaborazione e dall'allineamento tra gli interessi dei marchi e dei consumatori. Abbiamo bisogno di ascoltare e comprendere le aspettative del pubblico, creando un dialogo autentico che non solo promuova i prodotti, ma che arricchisca anche le loro esperienze. Questo è il ruolo e la sfida dei marchi nella società contemporanea.
