La Festa della Mamma è una delle date più simboliche del calendario brasiliano – e anche una delle più commerciali. Nel 2025, i dati rivelano un recupero significativo nell'intenzione di festeggiare e acquistare rispetto agli anni precedenti. Secondo unsondaggio condotto da Globo con l'istituto PiniOn, l'82% dei brasiliani intendono celebrare la data (contro il 77% nel 2024), e il 71% afferma che farà regali, un aumento significativo rispetto al 58% dello scorso anno.
Questo movimento rappresenta un'opportunità strategica non solo per il commercio al dettaglio, ma anche per i marchi che operano all'interno di questo ecosistema. Con il supporto delle soluzioni di Retail Media, i rivenditori e gli inserzionisti possono attivare campagne più intelligenti e personalizzate, influenzando i consumatori nei momenti più rilevanti del percorso di acquisto. Per questo, comprendere a fondo i nuovi abitudini di consumo diventa essenziale – ed è qui che i dati diventano protagonisti.
Anticipazione e pianificazione: la nuova dinamica del consumo
Gli acquisti anticipati hanno guadagnato slancio nel 2025: il 39% degli intervistati afferma di voler acquistare i regali circa 15 giorni prima, mentre il 23% pianifica di farlo con circa un mese di anticipo. Questo comportamento, oltre ad aprire una finestra più ampia per le campagne pubblicitarie, rafforza l'importanza della pianificazione logistica, della segmentazione del pubblico e delle attivazioni sui media in anticipo.
Questa conversazione si collega direttamente ai risultati reali osservati nelle campagne stagionali che hanno adottato questo approccio. Lo scorso anno, ad esempio, in un'azione di Pasqua svolta tra laMondelez e a RilevanzaIl 46% degli acquisti online di uova di Pasqua sono stati pianificati, con almeno sette giorni di anticipo. La comunicazione anticipata è stata decisiva per influenzare questo comportamento, dimostrando che strategie ben strutturate nel Retail Media possono anticipare le vendite e ampliare la performance delle campagne.
Inoltre, il luogo di acquisto rimane rilevante: il 61% dei consumatori preferisce ancora fare acquisti nei negozi fisici. Tuttavia, c'è una presenza crescente del digitale, specialmente in categorie come profumeria, cosmetici e tecnologia. L'intenzione di acquisto online di profumi e cosmetici è aumentata dal 8% al 15% tra il 2024 e il 2025, mentre gli articoli di tecnologia come elettronica e accessori hanno registrato aumenti fino a 4 punti percentuali. Questo movimento rafforza l'importanza di collegare i dati di consumo e il percorso digitale per influenzare il consumatore con messaggi e offerte mirate al momento giusto – sia online, nel fisico o all'intersezione tra i due.
L'ideale presente: dall'affettività alla praticità
Nella lista dei desideri, profumi e cosmetici (34%) e abbigliamento (22%) guidano le intenzioni di regalo, seguiti da cioccolatini/dolci e calzature. Tra gli articoli a maggior valore aggiunto, si evidenziano le friggitrici ad aria (28%), i televisori (22%) e le lavatrici (21%). La categoria di elettrodomestici e elettroportatili continua a essere uno dei pilastri della data, e il 77% dei consumatori che intendono fare regali con questi articoli prevedono di acquistare un "kit" – sia assemblato da loro stessi sia venduto già pronto.
Oltre ai regali, la ricerca mostra che i pasti saranno il centro delle celebrazioni: il 25% dei brasiliani pianifica di festeggiare preparando un pasto speciale a casa, mentre il 21% intende mangiare in ristoranti. Questa scelta influisce direttamente sul commercio al dettaglio alimentare: il 53% dei consumatori afferma che acquisterà cibo nei supermercati fisici, il 16% utilizzerà supermercati online e il 13% intende ricorrere alle app di consegna.
Questi numeri rafforzano il fatto che, anche con la crescita del digitale, il negozio fisico rimane protagonista per gli acquisti legati ai pasti, aprendo spazio a strategie di Retail Media che connettano marchi e consumatori sia sugli scaffali che sui canali digitali.
Con il consumatore più organizzato e alla ricerca di convenienza in diversi momenti del percorso, la personalizzazione delle campagne di Retail Media diventa ancora più strategica per coinvolgere e convertire in modo efficace.
Retail Media come risposta alla richiesta di personalizzazione
Lo studio rivela anche un consumatore più esigente: il 44% afferma di spendere di più di quanto possono permettersi per accontentare chi riceverà il regalo, anche in mezzo alle variazioni del contesto economico. Il prezzo è il fattore principale nella scelta del prodotto (31%), seguito dalla fiducia nel negozio (19%) e dalla varietà (18%). Ma quando guardiamo alla combinazione di coupon e sconti (18%), comprendiamo l'importanza di offerte intelligenti e attuabili.
Ancora una volta, il Retail Media diventa un grande alleato, poiché permette di fare tutto questo in tempo reale: adattare i creativi in base allo stock, reagire ai cambiamenti nel comportamento del consumatore e offrire vantaggi personalizzati direttamente sulle piattaforme di acquisto. La segmentazione basata sui dati comportamentali rende le campagne più efficaci e l'esperienza di consumo più fluida.
Ben oltre una data simbolica
Con un aumento del 13% en la intención de regalar en relación a 2024, el Día de la Madre 2025 debería impulsar el comercio minorista brasileño en todas las áreas. Ma la crescita arriverà principalmente per i marchi che sapranno anticipare le esigenze del consumatore, offrire vera convenienza e personalizzare i loro messaggi in base a dati concreti.
Retail Media sarà l'anello di congiunzione tra dati e decisione. La possibilità di incrociare dati comportamentali e transazionali per attivare campagne altamente segmentate non è più una tendenza, ma è diventata una realtà che, se ben sfruttata, trasforma le festività in grandi stimolatori di business. E nel Giorno della Mamma, dove affetto e consumo camminano insieme, questo non è mai stato così vero.
Caroline Mayer ha più di 20 anni di esperienza nel settore commerciale internazionale con una forte presenza in Francia e in Brasile, operando principalmente nell'apertura di nuovi affari e filiali, nel rafforzamento del marchio, nella leadership dei team e nelle strategie di vendita in collaborazione con grandi agenzie. Dal 2021, è VP Brazil di RelevanC, specialista in soluzioni di Retail Media che, in Brasile, opera nelle attività del GPA.
