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Cookies, IA e dati primari: un cambiamento di paradigma per il futuro dell'engagement del cliente

Google ha deciso di mantenere attivi i cookie internet, concludendo una discussione che durava poco più di cinque anni. Nel corso di questo tempo, sono state pensate molte soluzioni per garantire il buon funzionamento delle strutture di pubblicità e marketing all'interno delle organizzazioni, la navigazione sicura degli utenti e l'esperienza dei consumatori, che navigano su internet e sono influenzati da azioni di marketing e pubblicità basate su questi dati terzi da anni.

Nonostante questi sforzi provenienti da diverse fronti e la fine della questione dei cookie, la soluzione realmente soddisfacente per tutti non è derivata dai cookie, ma dall'adozione della raccolta di dati primari (i first-party data) da parte di diverse organizzazioni. I dati primari sono essenzialmente qualcosa fornito dallo stesso utente. Cioè, sono informazioni più affidabili, più dettagliate e fornite volontariamente, con l'utente che sa cosa sta o non sta comunicando su di sé a ogni organizzazione. Con dati raccolti direttamente dai consumatori, non solo le azioni di marketing e pubblicità hanno riacquistato nuova vita, ma anche altri strumenti hanno potuto e continuano a guadagnare spazio per svilupparsi.

Questo è il caso delle IA generative applicate ai contesti conversazionali, qualcosa che rappresenta fondamentalmente uno dei vertici essenziali dell'engagement del cliente attualmente. Addestrare un'IA è qualcosa di estremamente complesso, ma farlo con dati di qualità inferiore è molto più complicato e può continuare a generare rumore che influisce negativamente sull'esperienza dell'utente.

La verità è che attualmente mantenere i cookie non è una decisione che influenzerà molto le aziende già più impegnate a creare esperienze clienti superiori, né quelle che vogliono creare e addestrare modelli di IA veramente rivoluzionari per aiutare nelle loro comunicazioni.

L'integrazione dell'IA nel contesto dell'engagement e dell'uso dei dati primari sono questioni centrali in una vera riformulazione del paradigma delle comunicazioni tra marchi e consumatori. La presunta fine dei cookie ha accelerato questo, il che è positivo, e anche se i cookie rimangono, si è già constatato che è necessario cambiare, dando priorità a dati di qualità superiore.

Solo il 16% delle aziende concorda fortemente di avere i dati di cui hanno bisogno per comprendere i loro clienti, e solo il 19% di esse concorda fortemente di avere un profilo completo dei loro clienti (Rapporto sull'Engagement del Cliente di Twilio 2024). Questo divario di dati non deve essere trattato con leggerezza, e siamo in un momento in cui c'è l'opportunità di affrontarlo in modo da trasformare per sempre il marketing e la pubblicità.

Potrebbe essere che, almeno inizialmente, raccogliere dati primari sia qualcosa che aumenti i costi e sia un compito più arduo. È davvero un lavoro complesso, che richiede tempo. Nonostante ciò, lo scenario attuale dimostra che abbiamo bisogno di questa ristrutturazione. I cookie di terze parti continueranno ad esistere, ma le aziende che rispettano sempre di più l'esperienza dell'utente diventeranno quelle con veri elementi distintivi, con le IA più ben addestrate ed efficienti e quelle che possono dire "rispettiamo i tuoi dati" con il 100% di certezza e approvazione del cliente – il focus principale di questa relazione.

Questo comportamento diventerà sempre più un elemento distintivo importante, fino a essere compreso come il vero modo di competere nel mercato. Ecco perché il mio consiglio alle organizzazioni è: iniziate a investire nella raccolta di dati primari, investite nell'addestrare le vostre IA con essi e concentratevi sul cliente. Questo determinerà il tuo futuro e la tua sopravvivenza in un tempo che non è più così distante come potrebbe sembrare.

Tamaris Parreira
Tamaris Parreira
Tamaris Parreira è direttrice di Twilio per il Brasile.
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