La misurazione è il cuore del marketing digitale. È essenziale poter mostrare il collegamento diretto tra un annuncio e l'azione desiderata, che si tratti di acquisire lead o persino di acquistare un prodotto. È così che i professionisti del marketing dimostrano il ROI ottenuto.
Attualmente, i cookie di terze parti, che consentono di tracciare i clienti su diversi siti web, sono lo strumento che consente la misurazione e l'efficacia della pubblicità online e la segmentazione della clientela. Ma questo è uno scenario molto dinamico: di recente abbiamo visto Google fare marcia indietro sull'eliminazione dei cookie di terze parti in Chrome, un'iniziativa molto dibattuta negli ultimi anni e in fase di test di mercato iniziale da gennaio 2024.
La proposta attuale non è quella di interrompere l'utilizzo dei cookie di terze parti, ma piuttosto di offrire agli utenti maggiore autonomia nelle loro scelte in merito. Questo è solo uno dei cambiamenti importanti in atto e che renderanno più difficile per i professionisti del settore non solo misurare le campagne, ma anche segmentarle.
L'uso dell'intelligenza artificiale nei media al dettaglio
Di recente ho letto un sondaggio condotto tra gli inserzionisti del settore dei beni di consumo, da cui emerge che la stragrande maggioranza dei professionisti intervistati è pronta ad adottare l'intelligenza artificiale per il targeting, la distribuzione di annunci pertinenti ai clienti e altri aspetti della pubblicità.
Poiché i Retail Media coprono l'intero percorso del cliente, incluso il momento della decisione finale quando gli acquirenti si trovano sui canali digitali del rivenditore o nel negozio fisico, possiamo comprendere che l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per connettersi con i clienti durante questo momento cruciale del percorso può offrire agli inserzionisti un vantaggio competitivo significativo.
Lo studio in questione mostra che il 45% degli intervistati ritiene che l'intelligenza artificiale aiuterà ad analizzare e sfruttare il comportamento d'acquisto. Ma è importante ricordare che l'analisi umana continuerà a essere fondamentale durante l'intero processo.
Altri dati rilevanti della ricerca fanno riferimento ad altre sfide affrontate dagli inserzionisti: il 54% ritiene che l'intelligenza artificiale sia fondamentale per l'integrazione fluida dei dati online e offline; il 29% ritiene che l'intelligenza artificiale sia utile, ma non essenziale, poiché altri strumenti possono eseguire l'integrazione dei dati; e il 15% ha preoccupazioni sulla privacy per quanto riguarda le integrazioni dell'intelligenza artificiale.
Pertanto, è importante comprendere la complessità dell'analisi e dell'utilizzo dei dati degli acquirenti, soprattutto quando si incrociano dati provenienti da e-commerce e negozi fisici.
La fine – e il ritorno – del supporto per i cookie di terze parti.
Negli ultimi anni, il mercato ha discusso intensamente la decisione di Google di porre fine all'utilizzo dei cookie di terze parti nel suo browser Chrome. Sebbene Firefox e Apple abbiano preso questa decisione qualche tempo fa, l'impatto maggiore riguarda Chrome: al momento della stesura di questo articolo, il browser deteneva una quota di mercato globale del 65%. Tuttavia, nel luglio 2024, l'azienda ha deciso di cambiare nuovamente rotta: mantenere il supporto per i cookie, ma offrire agli utenti un maggiore controllo su di essi. Non è ancora chiaro come funzionerà, ma è una decisione che avrà un impatto significativo sulla pubblicità online.
Regolamenti come il GDPR (in Europa), il CCPA (in California) e la LGPD (qui in Brasile), ad esempio, sono destinati a durare, e la pressione per una maggiore privacy continuerà a crescere nei prossimi mesi e anni. Questo, ovviamente, significa che gli inserzionisti devono investire nell'evoluzione dei propri processi e adottare approcci innovativi per mantenere l'efficacia e monitorare l'impatto delle proprie campagne.
Grazie alla nuova partnership con Google e il suo Ads Data Hub (ADH), il mercato può sviluppare soluzioni per affrontare queste sfide, consentendo l'acquisizione di metriche pubblicitarie e la successiva misurazione delle performance di vendita di una campagna senza la necessità di utilizzare cookie di terze parti. Questo è ciò che RelevanC ha fatto, combinando le piattaforme DSP di Google con i dati transazionali e producendo metriche di vendita pertinenti per i clienti.
Collegando l'ADH (Advertising Data History) ai nostri dati, possiamo ora riconciliare la pubblicità online con i dati di vendita proprietari provenienti dai negozi fisici, analizzando quante persone hanno visto un determinato annuncio e incrociando questo pubblico interessato con gli acquirenti di un prodotto simile o tangenziale. Con questo livello di informazioni, possiamo fornire indicatori rilevanti per analizzare l'impatto di un annuncio sulle vendite di un prodotto o di categorie simili.
Uno dei principali vantaggi delle soluzioni che utilizzano solo dati aggregati e anonimizzati è che Google ADH garantisce il rispetto della privacy dei clienti e di normative come il GDPR o la LGPD, impedendo l'ispezione di informazioni personali identificabili. Se un calcolo inviato ad ADH non rispetta i controlli sulla privacy, ad esempio, il risultato non sarà accessibile.
ADH consente l'utilizzo di diverse fonti di dati, come Display Video 360 (DV360) e Google Ads, e questi dati contengono informazioni come chi ha visualizzato un annuncio e quando. Pertanto, è possibile vedere quante persone hanno visualizzato quello specifico annuncio in quel giorno, ma non è possibile identificare gli individui coinvolti.
Offrendo ai rivenditori la possibilità di conciliare l'esposizione pubblicitaria con i dati di vendita, nonché di indirizzare il targeting dei clienti senza l'utilizzo di cookie di terze parti, è importante sottolineare che è effettivamente possibile aiutare gli inserzionisti a mantenere redditizi e costanti i propri investimenti in strategie di Retail Media. Inoltre, consente la misurazione e la dimostrazione tangibile dei risultati delle campagne. Ed è importante sottolineare: le strategie che rispettano le normative sull'utilizzo dei dati e tutelano la privacy dei consumatori sono una priorità!
