La misurazione è al centro del marketing digitale. È essenziale che possiamo mostrare il collegamento diretto tra un annuncio pubblicato e l'azione desiderata, sia la cattura del lead o anche l'acquisto di un prodotto. È così che i professionisti del marketing dimostrano il ROI raggiunto.
Attualmente, i cookie di terze parti – che consentono di tracciare i clienti su diversi siti – sono lo strumento che permette la misurazione e l'efficacia della pubblicità online e la segmentazione dei clienti. Ma questo è uno scenario molto movimentato: recentemente abbiamo visto Google fare marcia indietro sulla fine dei cookie di terze parti su Chrome, un'iniziativa molto discussa negli ultimi anni e che, da gennaio 2024, era in fase di test iniziali con il mercato.
La proposta, ora, è di non interrompere l'uso dei cookie di terze parti, ma di offrire all'utente maggiore autonomia nelle scelte su di essi. Questa è solo una delle importanti trasformazioni in corso che renderanno più sfidanti per i professionisti del settore non solo la misurazione delle campagne, ma anche la loro segmentazione.
L'uso dell'intelligenza artificiale nei media al dettaglio
Ho letto di recente unricerca con inserzionisti nel settore dei beni di consumoche ha indicato che la stragrande maggioranza dei professionisti intervistati è pronta ad adottare l'IA per la segmentazione, la pubblicazione di annunci rilevanti per i clienti e altri aspetti della pubblicità.
Poiché il Retail Media copre l'intero percorso del cliente, incluso il momento finale della decisione, quando gli acquirenti sono nei canali digitali del rivenditore o nel negozio fisico, possiamo capire che utilizzare l'IA per connettersi con i clienti durante questo momento cruciale del percorso può offrire agli inserzionisti un grande vantaggio competitivo.
Lo studio in questione mostra che il 45% degli intervistati crede che l'IA aiuterà nell'analisi e nella leva del comportamento d'acquisto. Ma è importante ricordare che l'analisi umana continuerà a essere fondamentale durante tutto il processo.
Altri dati rilevanti del sondaggio fanno riferimento ad altre sfide affrontate dagli inserzionisti: il 54% ritiene che l'intelligenza artificiale sia fondamentale per l'integrazione fluida dei dati online e offline; Il 29% ritiene l'intelligenza artificiale utile, ma non essenziale, poiché altri strumenti possono eseguire l'integrazione dei dati; e tuttavia il 15% ha preoccupazioni sulla privacy per quanto riguarda le integrazioni dell'intelligenza artificiale.
Pertanto, è importante comprendere la complessità dell'analisi e dell'utilizzo dei dati degli acquirenti, soprattutto quando vi è una sovrapposizione tra dati di e-commerce e dati di negozi fisici.
La fine – e il ritorno – del supporto dei cookie di terze parti
Negli ultimi anni, il mercato ha discusso intensamente la decisione di Google di interrompere l'uso dei cookie di terze parti nel suo browser, Chrome. Nonostante Firefox e Apple abbiano già preso questa decisione da tempo, l'impatto maggiore riguarda Chrome – al momento in cui è stato scritto questo articolo, il browser detiene una quota del 65% nel mercato mondiale. Tuttavia, a luglio 2024, l'azienda ha deciso nuovamente di cambiare rotta: mantenere il supporto ai cookie, ma offrire all'utente più controllo su di essi. Ancora non si ha molta chiarezza su come funzionerà, ma è una decisione che avrà un grande impatto sulla pubblicità online.
Le normative come il GDPR (in Europa), il CCPA (in California) e la LGPD (qui in Brasile), ad esempio, sono destinate a rimanere e la pressione che stiamo vedendo per una maggiore privacy continuerà a crescere nei prossimi mesi e anni. Questo, ovviamente, significa che gli inserzionisti devono investire nell'evoluzione dei loro processi e adottare approcci innovativi per mantenere l'efficacia e monitorare l'impatto delle loro campagne.
Grazie alla nuova collaborazione con Google e il suo Ads Data Hub (ADH), il mercato può sviluppare soluzioni per affrontare queste sfide, consentendo la raccolta di indicatori dei mezzi pubblicitari e la successiva misurazione delle performance di vendita di una campagna senza la necessità di utilizzare cookie di terze parti. È ciò che sta facendo RelevanC, combinando le piattaforme DSP di Google con dati transazionali e producendo indicatori di vendita rilevanti per i clienti.
Collegando l'ADH con i dati propri, ora possiamo riconciliare la pubblicità online con i dati first-party delle vendite in negozio, consentendo l'analisi di quante persone hanno visto un determinato annuncio, mentre incrociamo questo pubblico impattato con gli acquirenti di un prodotto simile o tangenziale. Con questo livello di informazione possiamo fornire indicatori rilevanti per analizzare l'impatto di un annuncio sulle vendite di un prodotto o di categorie simili.
Uno dei punti principali delle soluzioni che utilizzano solo dati aggregati e anonimizzati è che Google ADH garantisce che la privacy del cliente e le normative come il GDPR o la LGPD siano rispettate, impedendo l'ispezione dei dati di identificazione personale. Se un calcolo sottoposto all'ADH non rispetta le verifiche sulla privacy, ad esempio, il risultato non sarà accessibile.
L'ADH consente l'utilizzo di diverse fonti di dati, come Display Video 360 (DV360) e Google Ads, e questi dati contengono informazioni come chi ha visualizzato un annuncio e quando. Pertanto, è possibile verificare quante persone hanno visualizzato quell'annuncio specifico in quel giorno, ma non siamo in grado di identificare gli individui coinvolti.
Fornecendo aos varejistas a capacidade de conciliar a exposição publicitária com os dados de vendas, bem como a segmentação direta de clientes sem a utilização de cookies de terceiros, vale destacar que é, sim, possível ajudar os anunciantes a manterem seus investimentos em estratégias de Retail Media rentáveis e contínuos. Oltre a, naturalmente, misurare e mostrare in modo tangibile i risultati delle campagne. E è importante sottolineare: strategie che seguano le normative sull'uso dei dati e mantengano la privacy del consumatore protetta sono una priorità!
