Nike ha riportato un calo del 10% nelle vendite trimestrali e ha ritirato la sua previsione annuale martedì.Ho recuperato questa frase da un articolo del Financial Times nell'ottobre di quest'anno. Se fossi in aula, alcuni studenti "frettolosi" verrebbero con la domanda: "Ma cosa c'entra questo con il marketing, Poli? Questo è un argomento per lezione di finanza!”. In questa situazione, il silenzio funebre di quel professore, anche se per alcuni istanti, sarebbe sufficiente affinché si generasse un profondo pentimento nella mente dello studente "sfrontato". Con tutta certezza che possa esistere, quel studente si ricorderebbe di una celebre frase del suo professore: “Il marketing è il gemello del finance”, ciò è giustificato dal fatto che la parola "profitto" è presente nelle definizioni di marketing più classiche
Chi potrebbe immaginare che un'azienda detentrice di un marchio così potente e ammirato, con una storia così intrigante, diventasse notizia per motivi così sfortunati
Oso rischiare, senza la minima intenzione di valorizzare le ossa del mio mestiere, le ragioni ruotano attorno a questioni eminentemente legate al marketing. Leggendo e rileggendo alcuni articoli riguardo al tema, alcuni fatti che potrebbero passare inosservati, certamente per coloro che pensano che il marketing avvenga solo nel mondo digitale, hanno catturato la mia attenzione. Alcuni di essi sono addirittura incredibili
Parte della giustificazione "corporativa" della NIKE di fronte alla situazione attuale ruota attorno al calo della domanda per i suoi prodotti, qualcosa che ho sospettato subito. In una rapida ricerca su Google si arriva al seguente fatto: "In primo luogo, il mercato della moda fitness dovrebbe crescere da 13 milioni di dollari,00 miliardi nel 2023 per impressionanti 16 milioni di dollari,30 miliardi entro il 2028.” Logo, è facile concludere che, quasi sempre, la risposta più ovvia è la più fragile. La colpa viene sempre da un altro posto o è di qualcuno, non è vero
Scartata la principale variabile incontrollabile dell'equazione, si deve considerare il massimo che "il risultato di oggi è conseguenza della pianificazione di ieri". In vista di ciò, le notizie giornalistiche riportano che il CEO che ha assunto la direzione della NIKE a gennaio 2020, cioè, poco prima della famosa pandemia, è stato inizialmente lodato per la conduzione della gestione dell'attività, avendo accelerato rapidamente il passaggio alle vendite dirette al consumatore
Non si tratta di un fatto nuovo, visto che numerosi marchi lo hanno fatto in modo molto competente. Tuttavia, gran parte di esse è caduta nella tentazione diabolica di poter crescere e prosperare senza la presenza nei tradizionali canali di distribuzione dopo la pandemia. Non dover più pagare il pedaggio per i grossisti e i dettaglianti è stato davvero il canto della sirena per alcune di esse. Anche per il marchio il cui nome rimanda a una dea della mitologia greca. A quanto pare, anche gli dei si sbagliano
Rimanere fuori dai tradizionali canali di distribuzione durante la pandemia è stato quasi obbligatorio, anche la presenza su questi stessi canali nella sua forma digitale lo fosse. Ma la tentazione è venuta proprio dalla possibilità di avere i propri canali di distribuzione "elettronici". Dopotutto, niente come relazionarsi direttamente con i propri diversi pubblici target. Superati i problemi logistici, c'è tutto per andare bene, come così è successo
La tentazione è diventata ancora più seducente quando si è cominciato a credere nel cosiddetto "nuovo normale", così propagato, diffuso e difeso da numerosi analisti e guru del mondo digitale. Idea che questo professore presuntuoso ha sempre sospettato, principalmente dopo aver letto alcuni articoli di antropologi seri che hanno descritto contesti storici successivi a pandemie passate. Ho espresso chiaramente questa idea in una frase presente in un progetto di consulenza per il maggiore produttore di bevande di questo paese: “Dopo la pandemia, le persone vorranno indietro le loro vite
La domanda per spettacoli e turismo sono esempi, più che evidenti, che la testardaggine nel nuotare contro corrente delle idee ovvie non è stata vana. Insistere nel rimanere nei propri canali digitali trascurando il ritorno ai tradizionali canali di distribuzione ha avuto il suo prezzo. Dopotutto, le persone sono tornate a passeggiare nei centri commerciali, più che mai. Non essere presenti nel retail fisico implica necessariamente che qualcun altro sarà. In questo caso specifico, marche come On e Hoka, principalmente nelle terre dello Zio Sam e nella Grande Cina. Secondo l'articolo del FT, queste marche hanno registrato crescite significative nel "post-pandemia", fatto opposto a quanto accaduto alla NIKE
Come direbbe Isaac Newton, due corpi non possono occupare lo stesso posto nello spazio. Recuperare lo spazio sugli scaffali è diventato la grande sfida per la NIKE. Questo richiederà molto tempo, ancora di più quando si deve affrontare il risentimento di rivenditori un tempo abbandonati. È tempo, in questo caso, è letteralmente denaro. Oserei dire che si tratta di un buon momento per acquistare azioni di questa azienda con l'obiettivo di un buon ritorno in un futuro di due o tre anni, ma è prudente non credere a me quando si tratta di questo
Infine, un'altra giustificazione riguarda la gestione del portafoglio. Alcuni analisti sostengono l'idea che la NIKE abbia osato troppo riguardo alle tendenze della moda di "livello intermedio", fascia che è stata anche invasa da marchi più premium e attraenti per i consumatori di questo segmento. In vista di ciò, altri analisti sottolineano che "il concetto di offrire tutto a tutti" non è più valido per il settore in questione, ancora di più per il gruppo strategico della NIKE. In altre parole, uno shock derivato dallo smantellamento di alcuni contro l'innalzamento di altri. Confesso che tale analisi è complessa e richiede uno studio molto consistente per arrivare a tali conclusioni. Per ora, crediamo negli analisti
NIKE ha sempre puntato sullo sviluppo di prodotti innovativi in termini di design e tecnologia. Per molto tempo, ha preferito tenere i suoi processi di fabbricazione e distribuzione estranei al core business, così come fa la COCA-COLA ancora oggi
Nel frattempo, “Adidas riporta una crescita del 10% nelle vendite nel terzo trimestre e aumenta le previsioni per la terza volta quest'anno”, dici un'altra materia, pubblicata alla fine di ottobre da Footwearnews
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