Grande combattimento aereo nella consegna cambia il mercato

Il mercato brasiliano delle consegne sta attualmente subendo un cambiamento strutturale che va ben oltre l'ingresso di nuove applicazioni o la ripresa di vecchie piattaforme, quello che accade è una profonda riconfigurazione nei piani competitivi, tecnologici e comportamentali che inaugura quella che possiamo chiamare l'era della “hyperconvenience enhanced”.

La dimensione di crescita di questo canale ha una prospettiva nuova e sorprendente dalla combinazione di fattori determinati dall'arrivo di Keeta, dall'accelerazione di 99 e dalla reazione iFood.

È diventata una grande lotta tra cani con i suoi impatti che vanno ben oltre i segmenti del cibo o della ristorazione, poiché le esperienze di un segmento, canale o categoria aiutano a modellare il comportamento, i desideri e le aspettative dei consumatori in modo molto più completo.

L'indagine Crest di Gouvea Intelligence mostra che nei primi 9 mesi del 2025 la consegna ha rappresentato 18% delle vendite totali di foodservice in Brasile, per un totale di R$ 30,5 miliardi spesi dal consumatore e con una crescita di 8% nello stesso periodo del 2024, essendo la crescita maggiore tra i canali di questo settore.

In termini di crescita media annua, dal 2019 la delivery ha registrato un'espansione media di 12% mentre il foodservice, nel suo complesso, è cresciuto di 1% all'anno Il canale di delivery rappresenta già 17% di tutta la spesa nazionale per il foodservice con circa 1,7 miliardi di transazioni nel 2024, mentre negli USA, solo per confronto, la sua quota è di 15%. La differenza è in parte spiegata dalla forza del take out tra i due mercati che è significativamente maggiore negli USA.

Da anni il settore vive con una bassa concorrenza reale e poche alternative, questo ha portato ad un modello efficiente per alcuni e limitato per molti, dove la concentrazione con iFood può essere stimata tra 85 e 92%, che sfida la logica nei mercati più maturi Un risultato con meriti di iFood.

Fondata nel 2011 come startup di consegna, l'operazione iFood fa parte di Movile e coinvolge la tecnologia con business nelle app, nella logistica e nel fintech Oggi, iFood è diventata la più grande piattaforma di consegna di cibo in America Latina e si è espansa oltre la sua proposta originale, collegando supermercati, farmacie, negozi di animali e altri canali, funzionando come un mercato di convenienza e, più in generale, come un ecosistema, poiché coinvolge anche servizi finanziari.

Citano 55 milioni di clienti attivi e circa 380 mila esercizi partner (ristoranti, mercati, farmacie, ecc.) con 360 mila fattorini registratiE avrebbero superato i 180 milioni di ordini al mese.

99 Ha iniziato le sue attività come applicazione di trasporto ed è stata acquistata nel 2018 da Didi, uno dei più grandi ecosistemi in Cina che tatua anche con applicazioni di trasporto Ha chiuso le operazioni 99Food nel 2023 ed è ora tornata nell'aprile 2025 con un ambizioso piano di investimenti e raccolta fondi da parte dell'operatore che offre deroghe alle commissioni, più promozioni e tariffe più basse per accelerare la scala.

Inoltre ora abbiamo l'arrivo di Meituan/Keeta, un ecosistema con sede in Cina che opera in diversi paesi dell'Asia e del Medio Oriente e riferisce di servire quasi 770 milioni di clienti in Cina, con 98 milioni di consegne giornaliere L'azienda ha già annunciato investimenti di US$ 1 miliardo per la sua operazione di conquista del mercato in Brasile.

Con l'arrivo di Meituan/Keeta, la ripresa di 99Food e, senza dubbio, la reazione di iFood, oltre al movimento di altri giocatori che già operano, lo scenario cambia radicalmente e strutturalmente.

Oggi il settore è in una fase di piena concorrenza, con capitali, risorse, tecnologia e ambizione su scala sufficiente per ridisegnare l'intero gioco e incidere anche su altri settori economici, oltre al comportamento dei consumatori.

Questa riconfigurazione genera quattro impatti diretti e immediati:

^prezzi più competitivi e promozioni molto più aggressive ^ I cali dei PREZZI, tipici dei cicli di ingresso per i nuovi giocatori, riducono la barriera all'accesso alla consegna ed espandono la domanda.

(Moltiplicazione di alternative & More app, player e opzioni significano più ristoranti, più categorie, più percorsi di consegna e più offerte Più possibilità, promozioni e offerte, maggiore è l'adesione, ampliando le dimensioni del mercato stesso.

99 Innovazione accelerata (La voce Keeta/Meituan in competizione con iFood e porta la logica della “super app” cinese con efficienza algoritmica, velocità operativa e visione integrata dei servizi locali.

^più offerta genera una domanda maggiore 2 Con l'aumento dell'offerta, la domanda tenderà ad espandersi e porterà ad una crescita strutturale dell'iperconvenienza.

La tesi centrale qui è semplice e già provata in diversi mercati, perché quando c'è un aumento significativo dell'offerta con più convenienza e prezzi più competitivi, il mercato cresce, si espande e genera impatti, positivi e negativi, per tutti Ma c'è un aumento naturale e comprovato dell'attrattività del settore E ha molto a che fare con l'effetto moltiplicatore della convenienza:

• più opzioni e promozioni con maggiore frequenza di ordini
• prezzi più bassi con più occasioni d'uso
• più categorie con espansione dei consumi
• nuovi modelli logistici con più velocità e prevedibilità

Questo insieme di fattori determina ciò che li caratterizza come quest'era di iperconvenienza potenziata nel mercato brasiliano, quando il consumatore scopre di poter risolvere molto di più della vita quotidiana dal digitale. E non solo per il cibo, ma espandendosi ad altre categorie come bevande, medicinali, salute, cura personale, animali domestici e altro ancora.

E quando la convenienza raggiunge questo livello, il comportamento cambia La consegna cessa di essere abitudine e diventa routine E la nuova routine genera un nuovo mercato, più grande e dinamico, competitivo e potenzialmente redditizio per chi sa capitalizzare.

Gli operatori vincono con libertà di scelta e nuovi modelli

Se per molto tempo ristoranti e operatori si sono lamentati della dipendenza da un'unica applicazione dominante, ora lo scenario si riequilibra La riconfigurazione competitiva porterà più possibili partner con condizioni commerciali negoziabili, commissioni più equilibrate, più promozioni e offerte e ampliando la base clienti

Molto più avanti di questi aspetti, la pressione competitiva accelera l'evoluzione operativa degli operatori con menu ottimizzati, un migliore packaging, una logistica ripensata e nuovi modelli di cucine scure, pick-up e operazioni ibride.

Il dibattito pubblico vede spesso il fattorino solo attraverso la lente della precarietà, ma c'è un'importante dinamica economica, perché in questo scenario si creano migliori condizioni di lavoro con un numero crescente di professionisti coinvolti nell'attività.

Con più app e brand in lizza per lo spazio ci sarà inevitabilmente un aumento del numero di ordini, più alternative di piattaforma, più incentivi e tutto questo migliorando i guadagni individuali.

Con il mercato riconfigurato dalla disputa tra concorrenti così strutturati si avrà un'accelerazione di tutto questo processo che coinvolgerà rivenditori, ristoranti, fattorini, fintech, fornitori di logistica e operazioni ibride, oltre al servizio finanziario.

In questo contesto allargato, l'iperconvenienza cessa di essere una tendenza e diventa un nuovo modello per il mercato in riconfigurazione.

La consegna inaugura una fase più equilibrata, pluralistica e intelligente per tutti gli attori della catena con i consumatori che ottengono più scelta, prezzi più competitivi, efficienza operativa, velocità e alternative di scelta.

Gli operatori hanno più opzioni, risultati migliori e basi ampliate, mentre le società di consegna hanno una maggiore domanda, alternative e una sana concorrenza tra le app e, di conseguenza, il mercato nel suo insieme si espande.

Questa è l'essenza dell'era dell'iperconvenienza, valorizzata da ecosistemi con più attori, più soluzioni e maggiori valori coinvolti, determinando l'espansione e la riprogettazione del mercato stesso.

Chi si prende del tempo per rendersi conto della portata, della dimensione, della profondità e della velocità di questa trasformazione nel settore delle consegne mangerà..

Marcos Gouvea de Souza è fondatore e direttore generale di Gouvea Ecosystem, un ecosistema di consulenza, soluzioni e servizi che opera su tutti i fronti del settore consumer, retail e distribuzione Fondato nel 1988, è un riferimento in Brasile e nel mondo per la sua visione strategica, l'azione pratica e la profonda comprensione del settore Approfondisci in: https://gouveaecosystem.com