61% dei marketers prevede di aumentare i propri investimenti in influencer entro la fine del 2026

L'influencer marketing dovrebbe continuare a crescere nei prossimi anni, secondo il sondaggio Media Reactions di Kantar, 61% dei marketer prevede di aumentare i propri investimenti nei creatori di contenuti nel 2026, anche a fronte di sfide persistenti nella misurazione dei risultatiI dati riflettono il consolidamento del marketing dei creatori come pilastro strategico dei brand e non più solo una tattica complementare.

Lo studio indica anche un cambiamento rilevante nel modo in cui verrà valutata la performance di queste campagne, Metriche come like, views e engagement perdono importanza, lasciando il posto a indicatori più legati al ritorno sull'investimento (ROI) e al brand building La pressione per dimostrare un impatto reale cresce con l'aumento dei budget per gli influencer.

Per Fabio Goncalves, direttore del talento brasiliano e americano di Viral Nation ed esperto da più di dieci anni nel mercato dell'influence marketing, il movimento è una diretta conseguenza della maturità del settore: “Brands ha già capito che il creator marketing non è più una scommessa sperimentale Offre reach, rilevanza culturale e conversione Ciò che cambia ora è il livello di carica per risultato Con più soldi investiti, cresce la domanda di metriche più solide, legate al brand lift, alla considerazione e al ROI & NON solo like e view”.

Un altro punto evidenziato da Kantar è la crescente importanza di idee integrate e coerenti tra i diversi canali Secondo l'azienda, le campagne con concetti coerenti e integrati tra i diversi canali sono 2,5 volte più importanti per il successo oggi rispetto a dieci anni fa, Tuttavia, solo 27% di creatori di contenuti è fortemente connesso al marchio, il che rivela un disallineamento tra strategia ed esecuzione.

“C'è un interessante paradosso: i brand vogliono scalare il marketing dei creatori, ma trattano comunque molti progetti come azioni isolate Il futuro passa attraverso piattaforme creative a lungo termine, temi ricorrenti e narrazioni continue Questo rafforza il brand e dà più libertà creativa all'influencer di lavorare con coerenza”, riflette Goncalves.

Lo studio evidenzia inoltre che i creatori non sono attori, ma produttori di contenuti con un proprio linguaggio, un proprio ritmo e codici culturali specifici In questo contesto, la sfida per i brand sarà imparare a dare controllo e co-creare, stabilendo linee guida chiare senza soffocare la creatività.

“Se guidi troppo, uccidi la spontaneità Se ti orienti troppo poco, rischi che il brand scompaia dalla storia L'equilibrio è nel definire linee guida chiare, metriche di successo ben consolidate e lasciare che il creatore faccia ciò che sa fare meglio”, dice l'esecutivo.

Per le agenzie, questo nuovo scenario richiede un cambiamento strutturale nel modo in cui pianificano ed eseguono le campagne: “Na Viral Nation, ad esempio, ci stiamo preparando per un mercato in cui il marketing dei creatori sarà ancora più strategico e orientato alle prestazioni del marchio Il nostro ruolo come agenzia è quello di strutturare queste partnership a lungo termine, professionalizzare la creazione di contenuti e garantire che marchi e creatori camminino insieme su piattaforme creative coerenti Questa è la fase successiva del settore: meno azioni una tantum e più ecosistemi di contenuti”.

Accedi al sondaggio completo qui: https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends.