Plataformas de marketing digital: como gerar leads qualificados e não apenas cliques?

Si dice molto sugli algoritmi e su come le piattaforme utilizzano l'intelligence per fornire risultati nelle campagne digitali. Ma c'è un punto che è poco discusso pubblicamente. Questi lead che appaiono nei rapporti – nomi, clic e conversazioni girati su WhatsApp – significano davvero qualcosa? La domanda è se rappresentano potenziali clienti o sono solo numeri che aumentano una metrica, ma non supportano risultati concreti.

Oggi, le aziende di tutte le dimensioni investono nel traffico a pagamento credendo che la quantità di clic o conversazioni iniziate indica già alcuni progressi. Ma, in pratica, la maggior parte di questi clic non si trasforma in nulla. Non a causa dell'inserzionista, né per il problema nell'annuncio stesso, ma perché l'algoritmo stesso viene addestrato in modo errato. Impara esattamente quello che gli dici di imparare. Se segnali che l'obiettivo è generare clic su WhatsApp, l'algoritmo fornirà alle persone che fanno clic su WhatsApp. E questo è tutto.

Il punto centrale della discussione è proprio che le aziende che possiedono le piattaforme, come Meta e Google, stanno facendo investimenti significativi per rendere sempre più intelligenti i propri algoritmi. Tuttavia, l'intera dimensione dell'intelligenza è di scarsa utilità se l'inserzionista limita l'algoritmo alla superficialità. Le piattaforme di grandi dimensioni possono trovare il profilo cliente ideale solo quando riceve informazioni più approfondite su chi ha davvero il potenziale per l'acquisto. Altrimenti, diventa un esperto solo nel trovare i curiosi.

È qui che molte campagne perdono il loro significato. Si concentrano sulla generazione di volume – più clic, più conversazioni, più hit – ma non offrono alle piattaforme la qualità delle informazioni necessarie affinché l'investimento abbia un senso. Sarebbe come acquistare la macchina più tecnologica sul mercato, ma utilizzando solo la funzione più semplice. O come assumere il miglior chef per preparare solo patatine fritte.

Il funzionamento degli algoritmi parte da una semplice logica. Osservano schemi. Se l'esempio inviato è poco profondo, anche il risultato sarà basso. Quando l'inserzionista restituisce informazioni qualificate, come qualcuno che ha avanzato su un modulo, che ha davvero richiesto un budget e ha dimostrato una reale intenzione di acquisto, l'algoritmo inizia a capire quali caratteristiche definiscono un vantaggio prezioso. Questo è ciò che ti consente di perfezionare la consegna e indirizzare la campagna alle persone con la più alta probabilità di conversione.

Questo aspetto, sebbene tecnico, ha un impatto diretto sulla vita quotidiana delle aziende. Oggi il traffico costa di più e la concorrenza è maggiore. Le aste degli annunci sulle piattaforme sono diventate più contestate. E, dato questo scenario, l'ottimizzazione delle campagne solo per i clic non ha più senso. L'intelligenza esiste già, ma deve essere alimentata con dati che riflettano ciò che conta davvero. In caso contrario, l'azienda continuerà a pagare molto per risultati che non rappresentano i rendimenti.

La qualificazione dei lead non è un processo astratto o complicato. Prima di tutto, è un cambiamento di mentalità. Si tratta principalmente di lasciare il criterio del ‘volume per volume’ e capire che una metrica ha valore solo quando è collegata a un risultato reale. È inutile attirare 100 persone su WhatsApp se nessuno di loro ha l'intenzione, il profilo o la condizione di acquisto per il prodotto o servizio pubblicizzato. E non è utile che esigano dalle piattaforme una performance che non hanno, come ad esempio fornire risultati se non hanno ricevuto i segnali corretti.

La tendenza è chiara, man mano che gli algoritmi diventano più sofisticati, così fa la responsabilità di coloro che pubblicizzano fornendo dati compatibili con questa evoluzione. Sicuramente, le aziende che capiscono questa logica utilizzeranno meglio il potenziale delle piattaforme. Ma coloro che rimangono concentrati solo sui clic vedranno probabilmente aumentare i costi senza che si traducano in ritorno.

In uno scenario in cui la tecnologia avanza più velocemente della propria comprensione, questo è forse il punto più urgente da discutere. Non basta investire nel traffico a pagamento, è soprattutto insegnare all'algoritmo cosa significhi veramente un lead qualificato. Senza di essa, un numero qualsiasi sembra grande, ma quasi mai genera risultati.

*Marcelo Freitas ha conseguito una laurea in Informatica, consulente per il traffico a pagamento e fondatore di Spot-A Marketing. È un esperto di traffico a pagamento strategico per le aziende che cercano di acquisire lead e vendere tramite Internet.