Dal click al valore: la nuova frontiera della gestione del traffico a pagamento

L'investimento in link sponsorizzati non è mai stato così alto e impegnativo Negli ultimi anni il costo dei media a pagamento è salito alle stelle, facendo pressioni su aziende di ogni dimensione affinché rivedessero le loro strategie di marketing digitale, Secondo un rapporto dello IAB in partnership con PwC, solo negli Stati Uniti la spesa per la pubblicità digitale ha aggiunto US$ 258,6 miliardi nel 2024, una crescita di 14,9% rispetto all'anno precedente L'escalation degli investimenti rende evidente la necessità di misurare con maggiore precisione i risultati ottenuti.

Allo stesso tempo, i cambiamenti nelle politiche sulla privacy, come la fine dei cookie di terze parti e leggi più severe in diversi paesi, stanno trasformando il modo in cui vengono misurate le campagne. Uno studio di Advertiser Perceptions indica che queste normative già minano la capacità delle aziende di confermare se un acquisto è stato effettuato da un cliente nuovo o ricorrente, limitando l'attribuzione del valore e l'ottimizzazione della campagna.

Per l'esperto di marketing e strategia aziendale Frederico Burlamaqui, questo scenario richiede un cambio di mentalità: “Non basta più valutare il successo di una campagna in base al volume di clic Il vero valore della gestione del traffico sta nel collegare l'investimento a indicatori strategici come CAC (Costo di acquisizione del cliente) e LTV (Valore di vita) Queste metriche rivelano se l'operazione sta crescendo in modo sostenibile”.

Costi in aumento e nuove sfide

Anche il continuo aumento dei costi dei media mette sotto pressione la pianificazione In alcuni segmenti, il costo per clic è salito di oltre 20% nell'ultimo anno. Le proiezioni di mercato mostrano che la crescita globale degli annunci digitali dovrebbe rallentare nel 2025, a soli 2,2%, a causa delle incertezze economiche. “L'inflazione dei media a pagamento costringe i manager a comprendere il funnel completo e misurare non solo la conversione, ma anche la qualità della customer” guadagnata, rafforza Burlamaqui.

Automazione e limiti dell'AI

Gli strumenti di automazione e intelligenza artificiale (sempre più presenti in piattaforme come Google Ads e Meta Ads ‘promettono di ottimizzare le offerte e le segmentazioni in modo quasi autonomo Tuttavia, gli esperti avvertono dei limiti di questa automazione. “A IA può indicare percorsi, ma la visione strategica deve ancora essere umana Solo il manager comprende sfumature come il posizionamento del marchio, i tempi delle campagne e gli aggiustamenti creativi che hanno senso per il business di”, spiega Burlamaqui.

Recenti ricerche accademiche confermano questa sfida: i modelli di“attribuzione che preservano la privacy, sviluppati per rispettare la LGPD e le norme globali, spesso introducono pregiudizi e rendono difficile misurare le conversioni in termini reali.

La diversificazione dei canali come strategia

Altro punto centrale è la diversificazione Le scommesse solo su Google e Meta possono essere rischiose in uno scenario così dinamico Il social commerce, i media programmatici e persino i nuovi formati nei marketplace e gli influencer digitali emergono come alternative per diluire i costi e raggiungere il pubblico in modo più segmentato. “Stiamo vivendo l'era del performance marketing 2.0. Click è solo l'inizio; ciò che conta davvero è trasformare il traffico in valore reale per il business”, conclude Burlamaqui.