La ricerca di SoftBank e Suno rivela che il performance marketing costruisce marchi e ridefinisce i concetti classici della comunicazione

SoftBank e Suno United Creators hanno presentato i risultati di un sondaggio senza precedenti commissionato a Provokers, rivelando nuove intuizioni che sfidano i concetti tradizionali di comunicazione del marchio Lo studio, che combinava metodi quantitativi e qualitativi, ha presentato 607 interviste e focus group per valutare l'impatto delle campagne di sensibilizzazione e performance su 29 marchi di diversi settori, come retail, servizi e industria I risultati hanno mostrato che il performance marketing può, sì, costruire brand e generare consapevolezza. 

Storicamente, consapevolezza e performance sono state trattate come approcci antagonisti Mentre le campagne di sensibilizzazione, associate a canali come televisione, cartelloni pubblicitari e giornali, si concentrano sulla costruzione della consapevolezza del marchio e sulla generazione di connessione emotiva, le campagne di performance danno priorità alla conversione, utilizzando canali digitali con appelli razionali basati su prezzo e prodotto Tuttavia, i risultati indicano che separare le strategie di branding e performance & anche le strutture nelle aziende dedicate a ciascuna di esse (non ha più senso nel mondo moderno. 

Concetti classici sotto scacco 

La ricerca ha rivelato che idee come l'“awareness è la soluzione migliore per costruire brand” e “performance genera solo azione immediata, senza creare” recall non corrisponde più alla realtà del mercato. 

I consumatori classificano i media in due grandi gruppi: 

• Informativi: Canali e messaggi che forniscono conoscenze su prodotti o servizi. 
• Interattivo: Piattaforme che consentono un coinvolgimento diretto e dinamico. 

Per Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer di SoftBank per l'America Latina, è fondamentale sottolineare che il consumatore non distingue canali come online o offline, ma come informativi o interattivi. “Questa percezione espone che molti marketer operano ancora in bolle, ignorando la visione pratica del pubblico”, aggiunge. 

Queste categorie richiedono ai brand di dare priorità a due variabili chiave per il successo della campagna: a contestualizzazione e il il momento del percorso di vita del consumatore, considerando i tuoi interessi e le tue esigenze individuali, e non solo il tradizionale percorso del marchio. 

I dati mettono in discussione anche modelli ampiamente adottati come il funnel di vendita. L’indagine sottolinea che i consumatori non seguono un viaggio lineare con fasi ben definite di scoperta, considerazione e acquisto. Al contrario, le loro decisioni sono modellate da variabili personali come contesto e momento della vita. 

L'integrazione è il futuro del marketing 

Secondo Vieira è giunto il momento di rompere la separazione tra branding e performance“Performance e branding non sono forze opposte È tempo di trattarli come parti di un unico sistema, integrando strutture, strategie ed esecuzione Questo approccio permette di connettersi con il pubblico in maniera più efficace e rilevante”, dice. 

Lo studio ha rivelato quattro pilastri per campagne di successo: 

• Identificazione: Rilevanza del messaggio per il pubblico di destinazione. 
• Identità: Riflessione dei valori del marchio. 
• Contestualizzazione: Allineamento al momento della vita delle persone. 
• Adeguatezza: Scelta ottimale di canali e formati per massimizzare il coinvolgimento. 

Cintia Goncalves, professionista con più di 20 anni di esperienza nelle strategie di business, brand e comunicazione, è stata all'avanguardia nell'area strategica di AlmapBBDO, dove ha guidato il lavoro per brand come O Boticario, Havaianas, VW e Pepsico, durante la sua gestione, l'agenzia si è distinta nelle classifiche di Effie Awards, che riconoscono le strategie più creative ed efficaci a livello globale Attualmente Suno partner e fondatore di Wiz&Watcher Consulting, Cintia rafforza: ‘Questi pilastri sono fondamentali per garantire che la comunicazione del brand sia efficace e rilevante in un mercato dinamico come quello brasiliano. 

La ricerca evidenzia inoltre che la qualità dell'esecuzione, sia nelle campagne di performance che di sensibilizzazione, è indispensabile.“La creatività e la precisione nel messaggio sono cruciali per generare un impatto reale e costruire richiami di marca”, aggiunge Cintia Goncalves. 

I risultati dello studio hanno implicazioni pratiche per diversi segmenti come tecnologia, bellezza e automobili, dove innovazione e status sono valori fondamentali. Inoltre, offrono preziose informazioni per i mercati più tradizionali, dimostrando che l’integrazione delle strategie è un percorso promettente per marchi di tutti i settori. 

Con questo studio, SoftBank riafferma il suo impegno a rilanciare il mercato brasiliano, promuovendo l'adozione di strategie più integrate ed efficaci e lasciando spazio a una visione contemporanea e innovativa della comunicazione del marchio.