Baby boomer, X o millennial? poco importa: perché i brand sbagliano quando cercano di separare i consumatori per generazioni

La generazione a cui appartiene una persona può mostrare differenze di comportamento, ma è ben lungi dall'essere un fattore che determina i desideri dei consumatori Non a caso, i marchi con cui le persone si identificano di più per i loro valori sono gli stessi ‘The Apothecary, Nestlé, Natura, Nike e Samsung, che si tratti di“baby boomers” o generazioni X, Y e Z. Queste sono le principali conclusioni dello studio “O End of Generations”, condotto dalle società di consulenza TroianoBranding e Dezon. 

Per conoscere fattori che approssimano e distanziano i gruppi generazionali, l'indagine ha sentito un migliaio di persone, tra uomini e donne, delle classi A, B e C, nelle cinque regioni del Paese Il campione è stato suddiviso in quattro gruppi di 250 partecipanti, appartenenti alle generazioni identificate come baby boomer (nati tra il 1946 e il 1964); X (dal 1965 al 1980); Y, o millennial (dal 1981 al 1996) e Z (dal 1997 al 2010).  

“Ci sono molti più punti d'incontro tra generazioni che disaccordi, anche se l'analisi superficiale sembra il contrario Viviamo nell'era della fluidità. Le generazioni, però, ci mettono in scatole che vanno contro questa REALITY”, afferma Cecilia Troiano, CEO di TroianoBranding. 

Prova ne è che le stesse aziende compaiono, con percentuali simili, nelle risposte di tutte le generazioni nello studio, quando ai partecipanti è stato chiesto quali fossero i marchi con cui si identificano maggiormente:

• Lo Speziale è stato menzionato da 19% delle generazioni Z e millennials, 12% dei baby boomer e 9% della generazione X;
• Nestlé è stato menzionato da 13% dei millennials, 12% dei baby boomer, 10% della generazione X e 9% di Z;
• Natura è stato menzionato da 14% della generazione X, 12% delle generazioni Z, millennials e baby boomer;
• Nike è stato menzionato da 14% della generazione Z, 12% dei millennials, e 7% della generazione X e baby boomer;
• Samsung è stato menzionato da 14% dei millennials e generazione X, 13% della generazione Z e 12% dei baby boomer.

È stata adottata anche la metodologia qualitativa ZMET Brevettato ad Harvard, permette di identificare sentimenti che gli intervistati non possono esprimere razionalmente attraverso tecniche tradizionali Solo dieci aziende al mondo possono applicarla e TroianoBranding è l'unico con licenza in Brasile Ci sono state 20 sessioni ZMET con rappresentanti di tutte le generazioni, un'immersione che ha integrato l'indagine quantitativa.  

Sulla base delle due tecniche di ricerca, lo studio evidenzia cinque aspetti apprezzati da tutte le generazioni, chiamati “structuring themes”: identità, legami affettivi, comunità, crescita e benessere Secondo lo studio, tutte le persone cercano di connettersi a marchi che rafforzano questi valori, indipendentemente dalla generazione a cui appartengono. E, secondo le risposte dei partecipanti, cinque marchi sono i più associati a ciascuno di essi:  

• Lo Speziale "sta rafforzando l'identità; 
• Nestlé "rafforzare i legami affettivi; 
• Natura "migliora il benessere; 
• Nike rafforza la crescita; 
• Samsung "sta rafforzando la comunità. 

Una volta rilevati i temi strutturanti, lo studio analizza le tendenze al fine di proiettare comportamenti dei consumatori che avranno un impatto sui prossimi due-cinque anni. L'obiettivo è quello di rendere il rapporto una fonte di innovazione e sviluppo di nuovi prodotti e comunicazione per aziende di diversi settori 5 ad esempio, beni di consumo, salute, bellezza, benessere, moda, decorazione, servizi e mobilità.

Oltre a rilevare più punti in comune che disparità tra gruppi generazionali, la ricerca è uno strumento di business che indica percorsi strategici in modo che le aziende possano essere in vantaggio rispetto ai concorrenti, spiega Iza Dezon, CEO della società di consulenza Dezon, Secondo Iza, fattori come l'identità, le relazioni affettive, le preoccupazioni per il pianeta e la salute acquistano maggiore rilevanza dal punto di vista del Lifestyle Marketing, qualcosa che dovrebbe essere sul radar dei marchi. “Questo parla molto di più alle nostre identità contemporanee rispetto ai vecchi modelli che enfatizzano un taglio di età”.

Nell'era della libertà e della fluidità, la ricerca conclude che non essere guidati da indicatori di età sarebbe una decisione strategica di inclusione, da prendere in considerazione dai professionisti delle risorse umane, dello sviluppo del prodotto, del marketing e della comunicazione. “Dobbiamo rompere con i marcatori temporali e avvicinarci ai veri desideri delle persone, soprattutto nell'era delle generazioni infinite”, affermano i due dirigenti responsabili del rapporto.  

Ecco il link alla versione compatta del sondaggio: https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes