I marchi di lusso insegnano lezioni sull'engagement e l'esclusività nel marketing

I brand del lusso hanno padroneggiato l'arte dell'esclusività e del desiderio, costruendo strategie che trascendono la semplice vendita dei prodotti e creano vere esperienze per i consumatori, questo modello di marketing è stato studiato e applicato in altri segmenti, anche digitali, dove la necessità di differenziazione e personalizzazione diventa sempre più evidente.

Secondo un sondaggio di Bain & Company, il mercato del lusso cresce in media di 6% all'anno, anche in periodi di instabilità economica, Questa resilienza è dovuta all'uso di fattori scatenanti emotivi e strategie di appartenenza, che inducono i consumatori a vedere questi prodotti come simboli di status e realizzazione personale.

A Quello di Thiago Finch, specialista di marketing digitale e fondatore di Holding Bilhon, i marchi premium non competono per il volume delle vendite, ma per la costruzione di un valore immateriale. “I consumatori di lusso non comprano solo un prodotto, investono in uno stile di vita, appartenenti a un club Questa logica può essere replicata in qualsiasi mercato che voglia generare connessione e fidelizzazione”, dice.

L'esclusività come strumento di marketing

Il principio di scarsità è uno dei pilastri dei grandi marchi Aziende come Hermes e Rolex utilizzano liste d'attesa e produzione limitata per creare un senso di rarità Questo modello, invece di allontanare i clienti, aumenta il desiderio e rafforza l'identità aspirazionale del marchio. 

Balenciaga, ad esempio, scommette sulla decostruzione e sul design provocatorio per generare engagement, mentre Loro Piana si distingue per l'estrema qualità dei materiali e la sofisticata discrezione Dior si posiziona nell'immaginario collettivo come sinonimo di eleganza classica e innovazione senza tempo Ognuno di questi brand lavora all'esclusività in modo unico, creando un ecosistema di significati che risuonano con pubblici specifici.

Questo controllo sulla domanda e sull'offerta crea il cosiddetto “ecare effect”, ampiamente studiato nella psicologia del consumatore Quando qualcosa è visto come raro o limitato, il desiderio di esso cresce esponenzialmente Questo fenomeno rafforza l'idea che questi prodotti sono più che oggetti; sono simboli di uno status riservato a pochi.

Nell'ambiente digitale, questa strategia è stata adottata dalle aziende che cercano la differenziazione Anche la personalizzazione ha acquisito rilevanza: uno studio di McKinsey mostra che le aziende che investono in esperienze personalizzate possono aumentare i propri ricavi fino a 15%, dal momento che i consumatori apprezzano le offerte adattate alle loro esigenze.

“O digital permette di scalare strategie che prima erano ristrette al mondo fisico Oggi, con l'automazione e l'analisi dei dati, è possibile offrire esperienze iper personalizzate per ogni cliente, aumentando l'engagement e la conversione di”, spiega Fringuello.

Brand building e coinvolgimento emotivo

Un altro differenziale dei brand di lusso è la creazione di narrazioni che rafforzano la percezione del valore Louis Vuitton, ad esempio, non si posiziona solo come produttore di borse e borse, ma come brand associato alla raffinatezza e all'avventura Questo storytelling rafforza l'identità dell'azienda e crea un legame emotivo con i clienti.

In aggiunta, strategie insolite rafforzano questa esclusività Un esempio è stato quando Louis Vuitton ha lanciato una borsa ispirata al packaging del pane, venduta per valori che superavano le 20 mila R$ Questo tipo di prodotto si inserisce nella logica del lusso contemporaneo, dove identità e ironia valgono più della funzionalità.

Un altro punto centrale è la creazione di club esclusivi. Alcuni marchi, come Chanel, limitano l'accesso a determinate collezioni, mentre altri utilizzano gli inviti a eventi chiusi come un modo per rafforzare l'appartenenza a un gruppo selezionato. Questa logica di “entrar per il club” è uno dei maggiori asset dei marchi di lusso e può essere replicato da aziende digitali che vogliono aumentare la percezione di valore dei propri prodotti.

Secondo Finch, i brand che possono trasformare i propri consumatori in ambasciatori spontanei hanno un vantaggio competitivo significativo“ L'engagement non deriva solo dalle campagne di marketing, ma dal modo in cui il brand viene percepito dal cliente.

Come applicare queste strategie nel digitale

Così, aziende di diversi segmenti possono beneficiare dei principi utilizzati dal mercato del lusso per aumentare la loro portata e il loro valore percepito Alcune pratiche includono

• Creare esclusività: lanciare edizioni limitate, offrire accesso anticipato a prodotti o servizi e limitare il numero di clienti serviti.
• Personalizzazione dell'esperienza: utilizzo dell'intelligenza artificiale e dell'analisi dei dati per comprendere le preferenze e offrire offerte personalizzate.
• Costruzione di comunità: investire in programmi di fidelizzazione e gruppi unici per rafforzare il senso di appartenenza.
• Storie che si collegano: creano narrazioni che rafforzano i valori e lo scopo del marchio, generando identificazione con il pubblico.

Tecnologia ed esclusività: il futuro del marketing

L'avanzamento dell'intelligenza artificiale e dei big data ha permesso di implementare queste strategie su larga scala Nel marketing digitale la personalizzazione non è più un differenziale, ma una necessità.

Il mercato del lusso insegna che vendere un prodotto non basta È necessario creare una customer experience unica Oggi, con la tecnologia, è possibile applicare questo concetto a qualsiasi business e costruire un brand” memorabile conclude Finch.