Markaðssetning er að upplifa tilgangskreppu. Í aðstæðum þar sem fjárhagsáætlun stöðnuð, árangursþrýstingur er mikill og ferlar eru sífellt sundurleitari, hafa mörg teymi farið í sjálfstýringu. Svarið við öllum vandamálum virðist alltaf vera það sama: fleiri herferðir, meiri fjárfesting í afkastamikilli fjölmiðlun, fleiri afhendingar á skemmri tíma. En nýlegar tölur sýna takmörk þessa líkans. Gartner CMO Spend Survey 2025 leiðir í ljós að meira en helmingur herferða sem framkvæmdar voru á heimsvísu skiluðu ekki þeirri ávöxtun í sölu.
Jafnvel með þessari viðvörun segjast 55% markaðsstjóra (CMO) ætla að auka fjárfestingu í afkastamikilli markaðsrás fyrir árið 2025. Allt þetta á meðan ROAS ( arðsemi auglýsingakostnaðar) – vísirinn sem mælir hversu mikið fyrirtæki græðir fyrir hvern dollar sem fjárfestur er í auglýsingum – er að verða sífellt óstöðugri. Það sem áður var traust mælikvarði til að leiðbeina ákvörðunum er orðið að mælikvarða á sveiflur. Hegðun neytenda er að breytast, markaðsrásirnar eru mettaðar og fyrirmyndin að krefjast sömu formúlunnar er farin að skila meira sliti en árangri.
Það er í þessu samhengi sem gervigreind hættir að vera loforð og verður stefnumótandi nauðsyn. Könnunin bendir til þess að 41% markaðsstjóra noti þegar gervigreind til að sjálfvirknivæða lykilverkefni og önnur 33% eru að samþætta háþróaða tækni, þar á meðal gervigreind, til að auka skilvirkni í starfsemi sinni. En mikilvægasti punkturinn er ekki innleiðing tækninnar sjálfrar, heldur hvað fyrirtæki eru að gera með þessum aukna hraða. Án stökkbreytinga í gæðum í stefnumótun og lokaafurðum er hætta á að gervigreind verði einungis hröðun meðalmennsku.
Góðu fréttirnar eru þær að það er til önnur leið. Þegar gervigreind er notuð rétt getur hún losað markaðsteymi við endurteknar rekstrarlegar verkefni og skapað rými fyrir það sem raunverulega skiptir máli: að hugsa, skapa og tengjast. Hér gegnir skapandi gervigreind (GenAI) sífellt mikilvægara hlutverki. Ekki aðeins sem tæki til að greina gögn eða keyra skýrslur, heldur sem samstarfsaðili í að búa til myndir, myndbönd, texta og efni sem ná til markhópsins með samræmi, sjálfsmynd og tilgangi. Hjá Pupila sjáum við þetta af eigin raun á hverjum degi: tækni gerir vörumerkjum kleift að skapa í stórum stíl, en án þess að fórna frumleika.
En ef það er einn lærdómur sem þessi stund kennir markaðsstjóra, þá er það þessi: skilvirkni án samkenndar byggir ekki upp vörumerki. Sjálfvirkni er velkomin, en hún getur ekki komið í stað mannlegrar næmni. Áskorunin núna er að nota gervigreind til að auka lipurð, já, en aðallega til að skapa rými fyrir fleiri mannlegar ákvarðanir. Það er ekki nóg að vita hvað neytandinn smellti á. Það er nauðsynlegt að skilja hvað þeim finnst, hvað knýr ákvarðanir þeirra og hvað getur raunverulega skapað ósvikna tilfinningalega tengingu.
Þó að sumir leiðtogar muni halda áfram að sækjast eftir stærðargráðu hvað sem það kostar, þá munu markaðsstjórarnir sem skilja kraft mannvæðingar, studdir af tækni, en ekki þrátt fyrir hana, vera þeir sem byggja upp vörumerki með raunverulega nærveru í lífi fólks. Því að lokum snýst markaðssetning umfram allt um fólk sem talar við fólk.
Framtíðin mun tilheyra þeim sem vita hvernig á að sameina gervigreind og tilfinningagreind.
