Tímabil „ágiskana“ í stafrænni markaðssetningu í Brasilíu er talið. Í aðstæðum þar sem sífellt meiri kröfur eru gerðar um nákvæmni í fjárfestingum tók Abradi afgerandi skref til að styrkja gagnamenningu landsins með stofnun nýrrar gagna- og greiningardeildar. Leiðtogahlutverk deildarinnar hefur verið falið leiðandi persónu á markaðnum, Gustavo Esteves, stofnanda Métricas Boss og sérfræðings með yfir 15 ára reynslu í stafrænni greiningu.
Þetta frumkvæði fellur saman við útgáfu Google á Trifecta, nýrri mæliaðferð sem lofar að betrumbæta greiningu á markaðsniðurstöðum. Abradi sér að aðferðafræðin breyti öllu. „Kynning Trifecta líkansins er skýrt merki um að mælingar eru ekki lengur tæknilegur viðauki við herferðir heldur eru orðnar aðaláhersla í stafrænni markaðsstefnu,“ segir Esteves.
Fyrir samtökin endurspeglar Trifecta þann þroska sem markaðurinn þarf að ná, með því að yfirgefa hégómamælingar og kynna heildstæðari og stefnumótandi sýn á raunveruleg áhrif markaðsaðgerða. „Í aðstæðum þar sem traust á gögnum þarf að endurbyggja bendir ákvörðun Google á sama sjónarhorn og Abradi hefur verið að berjast fyrir: gögn sem upplýsa, setja í samhengi og styðja ákvarðanir, ekki bara fylla út skýrslur,“ bætir nýi forstjórinn við.
Nýtt viðmið
Aðferðafræði Trifecta er bylting í markaðsmælingum og byggir á þremur grundvallarþáttum sem bjóða upp á nákvæmari og áreiðanlegri greiningu. Fyrsta þátturinn, Greindareignun, notar vélanám til að dreifa viðskiptainneign sanngjarnt yfir alla snertipunkta í neytendaferlinu og vinnur þar með bug á hefðbundnu „síðasta smelli“ líkaninu. Önnur þátturinn, markaðsblöndulíkön (e. Marketing Mix Modeling (MMM)), veitir heildræna sýn á viðskiptin og greinir áhrif allra breyta sem hafa áhrif á sölu – allt frá stafrænum herferðum til árstíðabundinna þátta og aðgerða samkeppnisaðila. Þriðja þátturinn, stigvaxandi þróun, virkar sem vísindaleg tilraun sem svarar lykilspurningunni: „Hefði þessi sala átt sér stað án herferðar minnar?“, þar sem hópar sem hafa orðið fyrir auglýsingum og þeir sem ekki hafa orðið fyrir þeim eru bornir saman til að mæla raunveruleg áhrif markaðsaðgerða.
Árangur þessarar aðferðar hefur verið sannaður í reynd af Reckitt, fyrsta fyrirtækinu í Brasilíu til að innleiða Meridian (MMM tól Google), og náð glæsilegum árangri: þrefalt meiri arðsemi fjárfestingar (ROI) á Google-pöllum samanborið við hefðbundna miðla, sem og 6% aukningu í tekjum og 7% aukningu í sölumagni. Þessi velgengnissaga sýnir hvers vegna Trifecta-aðferðafræðin er talin vera framtíð markaðsmælinga, sem er hugmyndabreyting þar sem innsæisákvarðanir koma í staðinn fyrir raunveruleg, vísindaleg gögn. Í aðstæðum þar sem fjárhagsáætlun er þröng og áhersla er aukin á mælanlegar niðurstöður, gerir þessi aðferð fyrirtækjum kleift að hámarka hverja krónu sem fjárfest er í auglýsingum og beina auðlindum að aðgerðum sem skapa raunveruleg áhrif á viðskipti.
Lýðræðisvæðing þekkingar í gögnum
Stofnun nýrrar stjórnar Abradi er bein viðbrögð við kröfum markaðar sem þarf brýnt að fagvæða gagnagreiningu sína. „Við lifum á tímum þar sem gögn eru eldsneytið sem knýr áfram skynsamlegar ákvarðanir og einstakar niðurstöður,“ segir Carlos Paulo Jr., forseti Abradi Nacional. „Sem samtök sem standa fyrir helstu aðila í stafrænni markaðssetningu í Brasilíu berum við ábyrgð á að leiða þessa umbreytingu.“
Gustavo Esteves tekur við embætti með metnaðarfullri stefnu. Meðal fyrirhugaðra aðgerða er fyrsta landskönnunin á gagnaþroska hjá stofnunum, gerð hagnýtrar mælileiðbeiningar og gerð heimildarmyndar með raunverulegum markaðsdæmum. Markmiðið, segir hann, er að „breyta gögnum í viðskiptaákvarðanir, ekki bara skýrslur.“
Fyrir stofnanir, sérstaklega smærri, er Trifecta séð sem tækifæri til að stíga stórt skref fram á við. „Stjórn okkar er staðráðin í að þýða þessa aðferðafræði í aðgengilegar leiðbeiningar og bestu starfsvenjur sem auðvelda aðgang að þessari aðferðafræði, jafnvel fyrir nettóskipulagða starfsemi,“ fullvissar Esteves.
Áskoranir og framtíð friðhelgi einkalífsins
Innleiðing Trifecta er þó ekki einföld. Að samþætta þessa þrjá meginstoðir krefst tæknilegrar þekkingar, gagnastjórnunar og umfram allt menningarbreytinga innan fyrirtækja. „Margar stofnanir starfa enn með sundurleitan grunn og eiga erfitt með að einangra breytur til prófunar,“ bendir Esteves á og leggur áherslu á að nýja stjórnin muni vinna að því að kortleggja og hjálpa til við að yfirstíga þessar hindranir.
Einn sterkasti punkturinn í nýju líkani Google er að það hentar framtíðinni með sífellt færri gögnum frá þriðja aðila og strangari takmörkunum á friðhelgi einkalífsins. Með því að einbeita sér að því að mæla samanlagða áhrif frekar en einstaklingsbundnar rakningar, samræmist Trifecta meginreglunum um friðhelgi einkalífs með innbyggðu hönnun. „Abradi skilur að þetta er leiðin áfram: að byggja upp mælilíkön sem virða notandann en samt skila viðskiptagreind,“ útskýrir Esteves.
Með nýju stjórninni hyggst Abradi ekki aðeins fylgjast með þróun líkansins, heldur einnig vinna innan stofnana að því að tryggja að það verði viðmið og hjálpi til við að koma á fót traustum landsstaðli til að mæla árangur sem er í samræmi við bestu starfsvenjur á heimsvísu.
