Flest fyrirtæki sem meta stafræna vernd vörumerkja sinna hafa þegar þann vana að fylgjast virkt með samkeppnisaðilum sínum. Hins vegar hafa fá þeirra tilhneigingu til að fylgjast með því sem samstarfsaðilar þeirra og tengdir aðilar eru að gera. Þar liggur mikil hætta: óréttmætar þóknanir. En hvað nákvæmlega er þessi framkvæmd? Hvernig er hún framkvæmd? Hver eru áhrif hennar á arðsemi fyrirtækja og, síðast en ekki síst, hvernig er hægt að koma í veg fyrir að hún verði lagalegt vandamál?
Hvað er óviðeigandi þóknun?
Tengd markaðssetning er vaxandi þróun í fyrirtækjaheiminum, þar sem hún býður upp á meiri sveigjanleika, lækkar kostnað og eykur sýnileika vara og þjónustu. Hins vegar er nauðsynlegt að fylgja stefnu sem kveðið er á um í tengslasamningnum.
Samkvæmt Gustavo Mariotto, framkvæmdastjóra markaðsmála hjá Branddi, fyrirtæki sem sérhæfir sig í baráttunni gegn óréttlátri samkeppni á netinu, er þetta ekki það sem gerist þegar um óréttmæta þóknun er að ræða. „Í þessum tilfellum brýtur samstarfsaðilinn samninginn og fer lengra en áætlað var til að öðlast fjárhagslegan ávinning, með því að „stela“ lífrænni umferð frá aðalfyrirtækinu til að hagnast á viðskiptum sem myndu ekki gerast í styrktum herferðum. Þessi aðferð sameinar vörumerkjatilboð og rangfærslu á því sem áður var samið um milli móðurfélagsins og samstarfsaðilans,“ segir hann.
Óviðeigandi þóknun, misnotkun á tilvísun og vörumerkjatilboð
Óheimil notkun samkeppnisaðila á stofnanalegum leitarorðum vörumerkis kallast vörumerkjaboð. En þegar samstarfsaðili eða tengd fyrirtæki framkvæmir þessa aðferð kallast það misnotkun á eignarhaldi.
Samkvæmt Mariotto gerast þessir atburðir, sem hafa ráðið ríkjum í núverandi umræðu um fyrirtækjarétt, þegar tengd fyrirtæki notar illgjarnlega styrktarherferðir samstarfsaðila síns. Það er að segja, þau reyna óréttlátlega að lyfta tenglum sínum upp fyrir jafnvel aðal vörumerkið til að fá þóknun.
Þetta getur falið í sér ýmsar aðstæður, svo sem:
- Sviksamlegt smell: þegar smellur er skráður á tengil á tilbúna hátt, þ.e. án þess að raunverulegur ásetningur sé um að kaupa eða grípa til neinna aðgerða;
- Tvöföld sala: þegar sama sala er rakin til fleiri en eins samstarfsaðila, sem leiðir til tvítekinna greiðslna;
- Óviðeigandi notkun vafraköku: Þetta gerist þegar vafraköku er sett á tæki notanda án samþykkis hans, í þeim tilgangi að rekja sölu ranglega til samstarfsaðila.
- Brot á reglum forritsins: þegar samstarfsaðili notar ólöglegar aðferðir til að kynna vörur eða þjónustu, svo sem ruslpóst, kaup á greidda umferð án leyfis o.s.frv.
Eitt af aðalatriðum varðandi óviðeigandi þóknun er að hún getur haft áhrif á vörumerki á marga mismunandi vegu, bæði hvað varðar skilvirkni greiddra herferða þeirra og í samskiptum þeirra við samstarfsaðila og útgjöld.
Hér að neðan eru þrjár helstu neikvæðu afleiðingar af völdum rangra úthlutunar og óviðeigandi þóknana:
Hækkun á kostnað á hverja krónu ..
Þar sem leitarorð fyrirtækisins eru notuð án leyfis er algengt að óeðlilegar þóknanir auki kostnað á hvert smell í herferðum.
Þar af leiðandi skilar vörumerkið ekki verulegum ávöxtun af markaðsáætlunum sínum, þar sem þetta gildi er að breytast.
Hækkun fjármagnskostnaðar
Þetta, sem er ein helsta afleiðing óeðlilegra þóknana, er einnig ein versta martröð fyrir vörumerki. Sérhver óþarfa kostnaður dregur jú úr þeirri upphæð sem hægt væri að fjárfesta í aðgerðum sem miða sannarlega að markmiðum fyrirtækisins.
Hins vegar, til að bregðast við þessari aukningu á útgjöldum, er nauðsynlegt að skoða allt samhengið í þessum málum. Þetta er vegna þess að auk hækkunar á stofnanakostnaði á mann (CPC) eykur þessi tegund óréttlátrar samkeppni einnig útgjöld fyrirtækisins með þóknunum og aðgerðum sem skiluðu hvorki arði né raunverulegu virði.
Þar að auki er enn hætta á að þessi ferli verði dómsúrskurðarferli, sem, auk þess að fela í sér fjárhagslegar fjárfestingar, felur einnig í sér að sóa tíma stórs hluta teymisins í að leysa úr skriffinnskulegum og hægfara málaferlum.
Aukin vantraust milli samstarfsaðila og auglýsenda
Að lokum er önnur alvarleg afleiðing misræmis í tilvísunum og óviðeigandi þóknunargreiðslna sú að skapast stöðugt andrúmsloft vantrausts milli auglýsenda og samstarfsaðila. Þau geta jú valdið röngum ásökunum og rofið það samhljóma samband sem fram að því var til staðar.
Branddi hefur tekið saman þrjú hagnýt ráð til að hjálpa vörumerkinu þínu að eiga samskipti við samstarfsaðila sína á gagnsærri og jákvæðari hátt.
Ráð 1: Búðu til hlutlægar og skýrar reglur fyrir stefnu þína varðandi samstarfsaðila: að setja skýrar leiðbeiningar um hvað er eða er ekki leyfilegt í samstarfsáætlun vörumerkisins dregur úr líkum á „gráum svæðum“. Það er að segja, allir munu vita hvað er eða er ekki vænst og verða meðvitaðir um mörkin sem ekki er hægt að fara yfir.
Ráð 2: Gerið reglulegar úttektir: Reglulegar úttektir tryggja að allir samstarfsaðilar séu í samræmi við reglur. Þannig getur vörumerkið þitt myndað mun samræmdari og varanlegri samstarf.
Ráð 3: Forgangsraða stöðugu eftirliti: Að fylgjast virkt með hugtökum og þáttum sem eru einstök fyrir vörumerkið þitt er nauðsynlegt skref til að finna grunsamleg atvik áður en þau skaða fyrirtækið þitt.
