Lúxusvörumerki hafa náð tökum á list einkaréttar og eftirsóknarverðleika, og smíðað aðferðir sem fara út fyrir einfalda sölu á vörum og skapa ósvikna upplifun fyrir neytendur. Þessi markaðslíkan hefur verið rannsökuð og notuð í öðrum geirum, þar á meðal þeim stafræna, þar sem þörfin fyrir aðgreiningu og persónugervingu er að verða sífellt augljósari.
Samkvæmt könnun Bain & Company vex lúxusmarkaðurinn að meðaltali um 6% á ári, jafnvel á tímum efnahagslegs óstöðugleika. Þessi seigla er vegna notkunar tilfinningalegra kveikja og aðferða til að tilheyra, sem leiða til þess að neytendur sjá þessar vörur sem tákn um stöðu og persónulegan árangur.
Samkvæmt Thiago Finch , sérfræðingi í stafrænni markaðssetningu og stofnanda Holding Bilhon, keppa lúxusvörumerki ekki um sölumagn heldur um að byggja upp óáþreifanlegt verðmæti. „Lúxusneytandinn kaupir ekki bara vöru; hann fjárfestir í lífsstíl, í að tilheyra klúbbi. Þessa rökfræði er hægt að endurtaka á hvaða markaði sem er sem vill skapa tengsl og tryggð,“ segir hann.
Einkaréttur sem markaðstæki
Skorturreglan er einn af hornsteinum stórra tískuhúsa. Fyrirtæki eins og Hermès og Rolex nota biðlista og takmarkaða framleiðslu til að skapa tilfinningu fyrir sjaldgæfni. Þessi fyrirmynd, í stað þess að reka viðskiptavini frá, eykur eftirspurn og styrkir metnaðarfulla sjálfsmynd vörumerkisins.
Balenciaga, til dæmis, styður sig við afbyggingu og ögrandi hönnun til að vekja áhuga, á meðan Loro Piana sker sig úr fyrir einstakan efnisgæðum og fágaða næði. Dior, hins vegar, staðsetur sig í sameiginlegri ímyndun sem samheiti yfir klassískan glæsileika og tímalausa nýsköpun. Hvert þessara vörumerkja vinnur með einkarétt á einstakan hátt og býr til vistkerfi merkingar sem höfða til ákveðins markhóps.
Þessi stjórn á framboði og eftirspurn skapar svokallaða „skortsáhrif“, sem hefur verið mikið rannsökuð í neytendasálfræði. Þegar eitthvað er talið sjaldgæft eða takmarkað eykst löngunin í það veldishraða. Þetta fyrirbæri styrkir þá hugmynd að þessar vörur séu meira en bara hlutir; þær séu tákn um stöðu sem er frátekin fyrir fáeina útvalda.
Í stafrænu umhverfi hafa fyrirtæki sem sækjast eftir aðgreiningu tekið upp þessa aðferð. Sérsniðin upplifun hefur einnig öðlast mikinn sess: Rannsókn McKinsey sýnir að fyrirtæki sem fjárfesta í sérsniðnum upplifunum geta aukið tekjur sínar um allt að 15%, þar sem neytendur kunna að meta tilboð sem eru sniðin að þörfum þeirra.
„Stafræn tækni gerir okkur kleift að stækka aðferðir sem áður voru takmarkaðar við hið raunverulega umhverfi. Í dag, með sjálfvirkni og gagnagreiningu, er mögulegt að bjóða upp á mjög persónulegar upplifanir fyrir hvern viðskiptavin, sem eykur þátttöku og viðskipti,“ útskýrir Finch .
Vörumerkjauppbygging og tilfinningaleg þátttaka
Annar sérkenni lúxusvörumerkja felst í sköpun frásagna sem styrkja skynjun á verðmætum. Louis Vuitton, til dæmis, staðsetur sig ekki aðeins sem framleiðanda ferðatöskur og töskur, heldur sem vörumerki sem tengist fágun og ævintýrum. Þessi frásögn styrkir sjálfsmynd fyrirtækisins og skapar tilfinningatengsl við viðskiptavini.
Þar að auki styrkja óvenjulegar aðferðir þessa einkarétt. Eitt dæmi var þegar Louis Vuitton setti á markað tösku innblásna af brauðumbúðum, sem seldist fyrir verð yfir 20.000 rand. Þessi tegund vöru fellur inn í rökfræði samtíma lúxus, þar sem sjálfsmynd og kaldhæðni eru metnar meira en virkni.
Annað lykilatriði er stofnun einkaréttarklúbba. Sum vörumerki, eins og Chanel, takmarka aðgang að ákveðnum vörulínum, á meðan önnur nota boð á einkaviðburði sem leið til að styrkja tilheyrslu tiltekins hóps. Þessi rökfræði um að „ganga í klúbbinn“ er einn af stærstu kostum lúxusvörumerkja og stafræn fyrirtæki geta endurtekið hana sem vilja auka skynjað virði vara sinna.
Samkvæmt Finch hafa vörumerki sem tekst að breyta neytendum sínum í sjálfsprottna sendiherra verulegan samkeppnisforskot. „Þátttaka kemur ekki bara frá markaðsherferðum, heldur frá því hvernig viðskiptavinurinn skynjar vörumerkið. Fyrirtækjum sem skapa sterka sjálfsmynd tekst að gera neytendur sína að hluta af sögu sinni,“ bendir hann á.
Hvernig á að beita þessum aðferðum í stafræna heiminum
Þannig geta fyrirtæki í mismunandi geirum notið góðs af þeim meginreglum sem lúxusmarkaðurinn notar til að auka umfang sitt og skynjað virði. Meðal aðferða eru:
- Að skapa einkarétt: að gefa út takmarkaðar útgáfur, bjóða upp á snemmbúinn aðgang að vörum eða þjónustu og takmarka fjölda viðskiptavina sem þjónustað er.
- Að sérsníða upplifunina: að nota gervigreind og gagnagreiningu til að skilja óskir og bjóða upp á sérsniðin tilboð.
- Samfélagsuppbygging: fjárfesting í hollustukerfum og einkareknum hópum til að styrkja tilfinninguna fyrir tilheyrslu.
- Sögur sem tengjast: að skapa frásagnir sem styrkja gildi og tilgang vörumerkisins og skapa samsömun við áhorfendur.
Tækni og einkaréttur: framtíð markaðssetningar
Framfarir í gervigreind og stórum gögnum hafa gert það mögulegt að innleiða þessar aðferðir í stórum stíl. Í stafrænni markaðssetningu er persónugervingur ekki lengur aðgreinandi þáttur, heldur nauðsyn.
„Lúxusmarkaðurinn kennir okkur að það er ekki nóg að selja vöru. Það þarf að skapa einstaka viðskiptavinaupplifun. Í dag, með tækni, er hægt að beita þessari hugmynd á hvaða fyrirtæki sem er og byggja upp eftirminnilegt vörumerki,“ segir Finch að lokum.
