Í sífellt samkeppnishæfari markaði þar sem upplifun viðskiptavina er drifið áfram eru fyrirtækjaviðburðir hætt að vera einungis einstakir fundir og orðnir að stefnumótandi vörumerkjavettvangi. Þetta er skoðun Eduardo Zech, markaðs- og rekstrarstjóra hjá Panda Inteligência em Eventos, fyrirtækis sem sérhæfir sig í að skapa fyrirtækjaupplifanir með áherslu á vörumerkjauppbyggingu.
„Við vinnum með vörumerkismarkmið viðskiptavinarins að leiðarljósi og fylgjumst með eiginleikum þeirra, gildum, hegðun og lykilboðskap sem þeir vilja koma á framfæri,“ útskýrir Zech. Samkvæmt honum er hægt og ætti að nota hvert smáatriði í viðburði – allt frá leikmynd til sjónræns tungumáls – sem tilfinningalega snertingu við áhorfendur, sem styrkir staðsetningu og gildi vörumerkisins.
Fyrir Panda hefst viðburðarskipulagningin með djúpri könnun á sjálfsmynd viðskiptavinarins og stefnumótandi augnabliki. Þaðan eru skynjunar-, sjónrænar og gagnvirkar upplifanir byggðar upp sem leitast ekki aðeins við sýnileika heldur einnig við að skapa ósvikna vörumerkjaupplifun. „Hugmyndin er alltaf að skapa viðeigandi vörumerkjasamsetningu, aðgreiningu og auka áhrif með því að skapa jákvætt orðspor,“ segir framkvæmdastjórinn.
Frá efnislegum til stafrænna – Fyrirtækið fjárfestir einnig í stafrænum aðferðum til að auka umfang viðburða og lengja áhrif þeirra. „Við skipuleggjum efni fyrir, á meðan og eftir viðburðinn, með því að nota samskiptaaðferð. Að auki leggjum við áherslu á Instagram-vænar upplifanir, samstarf við áhrifavalda, myllumerki og stafrænar virkjanir,“ segir Zech.
Þessi samþætting hins efnislega og stafræna, sem kölluð líkamleg upplifun, er að mati Panda nauðsynleg þróun fyrir komandi ár. „Viðburðir á staðnum eru ómissandi til að skapa mannleg tengsl. En í dag eykur stafrænt umfang og langlífi viðburðarins. Við teljum að viðburðir á staðnum og stafrænt fari hönd í hönd til að skapa heildstæða upplifun,“ leggja þau áherslu á.
Vörumerkjauppbygging með árangri – Það er langt frá því að vera tilbúið verkefni að byggja upp vörumerki með viðburðum, heldur krefst það skipulagningar og mælinga á árangri. Panda notar gagnagreiningu, viðmiðanir, lykilárangursvísa og jafnvel áhrifavísa á staðbundnar aðstæður til að meta árangur verkefna sinna. „Við mælum allt frá þátttöku, samskiptum við virkjun og skynjun á vörumerkinu til þróunar á svæðinu, svo sem atvinnusköpunar og tekna á staðnum,“ segir Zech.
Dæmi eins og verkefnin sem unnin voru fyrir Anglo American og Localiza sýna fram á kraft viðburða sem staðsetningartól. Í seinna tilvikinu, að sögn Eduardo, var hugmyndin sem búin var til fyrir viðburðinn svo í samræmi við tilgang fyrirtækisins að hún varð afgerandi þegar Panda var valið sem ábyrgðaraðili.
Vörumerkjamenning – Fyrir fyrirtæki sem nota ekki enn viðburði sem vörumerkjaverkfæri er boðskapur Panda einfaldur: byrjaðu með tilganginn. „Áður en þú hugsar um sniðið skaltu hugsa um ástæðuna. Hvaða skilaboð viltu miðla? Hvaða tilfinningu viltu skapa?“ ráðleggur Zech. Og hann lýkur: „Viðburðir eru upplifaðir með líkamanum, með tilfinningum og með skynfærunum. Þegar vörumerki býður upp á sérstaka upplifun hættir það að vera bara nafn og byrjar að taka sér sess í tilfinningaminni almennings,“ fullvissar hann.
