Ímyndaðu þér að panta pizzu um helgina, bíða spennt eftir matnum og svo opna kassann og finna aðeins þriðjung af sneiðunum? Þetta er samlíking við þá stöðu sem auglýsingamarkaðurinn stendur frammi fyrir þegar kemur að því að fjárfesta í herferðum með skapara, samkvæmt rannsókn BrandLovers .
Samkvæmt könnuninni, sem byggir á gagnagrunni kerfisins, gætu allt að 1,57 milljarðar randa af þeim 2,18 milljörðum randa sem geirinn færir árlega – samkvæmt gögnum sem Kantar Ibope Media og Statista birtu – verið sóaðir. „Í nútímanum, þar sem áhrifavaldamarkaðssetning er orðin ein helsta stafræna auglýsingastefnan í Brasilíu, ætti að vera viðvörun til vörumerkja að bera kennsl á þetta tap,“ undirstrikar Rapha Avellar, forstjóri BrandLovers.
Rannsóknin byggði á víðtækum notendagrunni kerfisins, sem telur nú yfir 220.000 höfunda og vinnur að meðaltali fjórar greiðslur á mínútu, og greindi herferðargögn frá nanó-, ör- og stórframleiðendum efnis til að greina málið. Þetta gerði þeim kleift að bera kennsl á ekki aðeins fjárhæðina sem auglýsendur og markaðsfræðingar töpuðu, heldur einnig rót vandans: „Það vantar gagnadrifna, tæknidrifna og stigstærða nálgun.“
Avellar bendir á að mörg vörumerki taki enn ákvarðanir byggðar á huglægum skynjun eða vinsældum skapara eingöngu, án þess að gera ítarlega greiningu á áhrifum og árangri. Hann leggur áherslu á brýna þörf fyrir skipulagðara líkan, sem byggir á gögnum og tækni. „Áhrifavaldar eru svo mikilvægir fyrir eftirspurnarmyndun árið 2025 að það þarf að meðhöndla þá eins og raunverulega fjölmiðla – leikur nákvæmrar vísinda, ekki ágiskana.“ Hann leggur áherslu á að þessi breyting á hugarfari gæti hámarkað arðsemi fjárfestingar og tryggt að verulegur hluti fjárhagsáætlunar sé nýttur á stefnumótandi og skilvirkari hátt.
Þrjár helstu orsakir úrgangs
Rannsóknin fór lengra en að greina vandamálið í fjárhagsáætluninni og leitast við að skilja orsakir þess. Það eru þrír meginþættir óhagkvæmni í samstarfi við skapara sem stuðla beint að sóun:
- Óviðeigandi val á prófíl höfundar.
Valið á milli nanó-, ör- eða stórsmiða, byggt á stærð prófílsins (fjölda fylgjenda), hefur bein áhrif á skilvirkni herferðar hvað varðar möguleika á útbreiðslu og kostnaðarhagkvæmni. Könnunin sýnir að fyrir sömu herferð með fjárhagsáætlun upp á 1 milljón randa hafa örsmiðar meðalkostnað á áhorf (CPView) upp á 0,11 randa og skila að meðaltali 9,1 milljón áhorfum. Stórsmiðar, hins vegar, hafa CPView upp á 0,31 randa og ná um það bil 3,2 milljón áhorfum.
Þetta þýðir að herferðir sem nota örsköpara ná 65% meiri útbreiðslu á hvern fjárfestingardollar, sem hámarkar áhrif herferðarinnar án þess að auka fjárhagsáætlunina.
- Skortur á einstaklingsbundinni og fjölþátta verðlagningu
Skortur á fjölþátta aðferð til að verðleggja sköpurum er ein helsta orsök óhagkvæmra fjárfestinga í áhrifavaldamarkaðssetningu. Þó að fjöldi fylgjenda sé mikilvægur mælikvarði þarf að greina hann í tengslum við aðra þætti til að tryggja sanngjarna og skilvirka verðlagningu. Eins og er setur stór hluti markaðarins enn verð eingöngu út frá þessum einangraða mælikvarða, án tillits til nauðsynlegra vísbendinga eins og áhrifa, virkrar útbreiðslu, áhorfendaskiptingar og hagræðingar á kostnaði á áhorf.
Þessi verðlagningarlíkan skapar þrjú meginvandamál:
- Að greiða fyrir hverja einingu höfunda, ekki fyrir áhrif og útbreiðslu:
Mörg vörumerki verðleggja höfunda út frá fjölda fylgjenda og meðalþátttöku. Hins vegar leiðir þessi einfalda nálgun oft til þess að höfundur með 40.000 fylgjendur fær sömu upphæð og sá með 35.000. Hið sama gerist með höfunda með 60.000 fylgjendur, þar sem einn gæti haft 6% þátttöku og annar aðeins 4%, en báðir fá sömu greiðslu. Þessi aðferð eyðileggur fjölmiðlabestun og dregur úr skilvirkni fjárfestinga. - Óhófleg milliliðir milli vörumerkis og höfundar:
Umboðsskrifstofur eru stefnumótandi samstarfsaðilar í vörumerkjasamskiptum, en illa hannaðar greiðslukeðjur geta falið í sér allt að 4 eða jafnvel 5 milliliði, sem eykur kostnað verulega. Í sumum kerfum getur sami höfundur kostað allt að 6 sinnum meira vegna skattalegra óhagkvæmni og hagnaðar sem óþarfa milliliðir bæta við. Þessi kostnaðarskiptingarlíkan dregur úr fjárveitingum til þess sem raunverulega skiptir máli: að kaupa fjölmiðla, skapa áhrif og skapa raunverulegar samræður um vörumerkið. - Að greiða rangt verð vegna skorts á valkostum:
Að finna rétta höfundinn getur orðið flöskuháls og undir þrýstingi til að taka skjótar ákvarðanir enda mörg vörumerki á því að velja ófullnægjandi höfunda. Án aðgangs að miklu magni af hæfum valkostum geta herferðir endað á því að greiða sömu upphæð til höfunda sem skila minni árangri, sem skaðar arðsemi fjárfestingarinnar.
Samanburðargreining sýndi fram á áhrif þess að skipta yfir í skilvirkari reikniritaverðlagningarlíkan:
- Áður: Hefðbundin herferð sem byggðist eingöngu á fjölda fylgjenda leiddi til kostnaðar á hvert áhorf upp á 0,16 rand, sem skilaði 3,1 milljón áhorfum.
- Eftir það: Með því að beita snjöllu verðlagningarlíkani sem tekur tillit til margra þátta (raunveruleg áhrif, skiptingu og hagræðingu fjölmiðla) lækkaði kostnaður á áhorf niður í 0,064 R$, sem gerir okkur kleift að ná 7,75 milljón áhorfum með sama fjárhagsáætlun.
- Niðurstaða: 150% aukning í útbreiðslu herferðar, sem hámarkar fjárfestinguna um meira en 60%.
Gögnin sýna ljóst að verðvillur auka ekki aðeins kostnað að óþörfu heldur takmarka einnig möguleika áhrifavalda sem stefnumótandi miðils til að auka vitund og íhugun. Að aðlaga hvernig vörumerki kaupa þessa miðla getur skilað veldisvexti og tryggt að hver einasta króna sem fjárfest er skili raunverulegum og hámarksáhrifum.
- Röng flokkun
Annað alvarlegt mistök sem komu í ljós er val á höfundum þar sem áhorfendur eru ekki í samræmi við markmið herferðarinnar. Rannsóknin leiddi í ljós að herferðir þar sem höfundur og vörumerki passa illa saman leiða til CPView upp á 0,30 rand, en þær sem passa vel saman ná aðeins 0,09 rand. Með öðrum orðum, illa markvissar herferðir eru 3,33 sinnum minna skilvirkar.
Þar að auki getur aukinn kostnaður orðið enn mikilvægari þegar markhópur höfundarins er ekki í samræmi við markhóp herferðarinnar. Þetta vandamál kemur upp vegna þess að mörg vörumerki velja enn höfunda sem hugsa um ímyndartengsl frekar en stefnumótandi fjölmiðlaáætlanagerð. Höfundurinn sem virðist vera „andlit vörumerkisins“ gæti í reynd haft markhóp sem endurspeglar ekki prófíl hugsjónarneytandans, sem dregur verulega úr árangri herferðarinnar.
Þess vegna getur skortur á samræmingu þýtt að allt að 72% af fjárhagsáætlun sumra herferða sé sóað. Þetta gerist ef markaðssetning byggist ekki á raunverulegum gögnum um áhorfendasnið, raunverulega þátttöku og tengsl við vörumerkið.
Hvernig á að forðast fjárhagslegt tap?
„Vörumerki þurfa að tileinka sér greiningarhæfara hugarfar í áhrifavaldamarkaðssetningu, rétt eins og þau gera nú þegar í öðrum fjölmiðlageirum,“ segir Avellar. „Það sem við sjáum í dag er að margar ákvarðanir eru teknar út frá huglægum þáttum, án þess að ítarlegra mat sé gert á hugsanlegum áhrifum hvers skapara.“
Til að forðast greiningu sem byggir á einu viðmiði og skaða sem þessi framkvæmd veldur, leggur rannsóknin til að tekið sé upp skipulagsferli sem byggir á vel skipulögðum gögnum og viðmiðum. Þetta felur í sér:
- Gagnadrifin ákvarðanir umfram fylgjendur og þátttöku – Notkun tækni til spágreiningar til að bera kennsl á áhrifaríkustu skaparana og hámarka lykilframmistöðuvísa eins og áhrif, útbreiðslu og tíðni.
- Hugsaðu eins og fjölmiðlar – Skilgreindu markhóp herferðarinnar áður en þú velur höfunda, forgangsraðaðu afhendingu niðurstaðna fremur en val sem byggir eingöngu á myndatengingu.
- Stefnumótandi og skilvirk verðlagning – Forðast kostnaðarröskun sem eykur fjárfestingu án þess að ávöxtun aukist hlutfallslega, tryggja að greiðslur séu fínstilltar til að hámarka umfang og áhrif herferða.
„Lykillinn að framtíð áhrifavaldamarkaðssetningar liggur í nákvæmni,“ segir Avellar að lokum. „Vörumerki sem vita hvernig á að nota tækni og gögn sem kjarna stefnu sinnar munu geta forðast sóun. Þar að auki munu þau geta hámarkað raunveruleg áhrif virkjunar sinnar á skapara. Að lokum veltur árangur áhrifavaldamarkaðssetningar ekki aðeins á því að fjárfesta meiri peningum, heldur einnig á skynsamlegri fjárfestingu.“
