Ímyndaðu þér að opna símann þinn og finna tilboð sem virðist lesa hugsanir þínar: vöruna sem þú vildir, nákvæmlega á þeirri stundu sem þú varst tilbúinn að kaupa hana, með afslætti sem þú getur ekki hunsað. Þetta er engin tilviljun; þetta er afleiðing af ofurpersónuvæðingu, stafrænni markaðsþróun sem sameinar gervigreind, rauntíma gagnagreiningu og djúpan skilning á mannlegri hegðun til að skapa einstaka og mjög áhrifaríka upplifun.
Þessi möguleiki hefur þó óhjákvæmilega í för með sér spennu. Því nákvæmari sem markaðssetning er, því nær er hún á fínni línu milli þæginda og innbrots. Og í þessu tilfelli, þar sem lög eins og LGPD í Brasilíu og GDPR í Evrópu stjórna reglunum, ásamt yfirvofandi lokum vafraköku frá þriðja aðila, er stafræn markaðssetning að endurskilgreinast: hvernig getum við skilað viðeigandi upplýsingum án þess að fara út fyrir friðhelgi einkalífsins?
Ofurpersónuvæðing nær langt út fyrir að setja nafn viðskiptavinar í tölvupóst eða mæla með vöru út frá síðustu kaupum þeirra. Hún felur í sér að samþætta upplýsingar úr mörgum áttum, allt frá fyrri samskiptum og vafragögnum til landfræðilegrar staðsetningar, til að sjá fyrir þarfir áður en þær eru tjáðar.
Þetta er leikur sem byggir á væntingum og, þegar hann er vel framkvæmdur, eykur viðskipti, lækkar kostnað við kaup og styrkir vörumerkjatryggð. En sami aðferðin sem gleður vekur einnig áhyggjur, þar sem söfnun og notkun persónuupplýsinga er undir mikilli athugun; og neytendur, sem eru sífellt meðvitaðri, krefjast gagnsæis, stjórnunar og tilgangs í vinnslu upplýsinga sinna.
Nýja atburðarásin krefst breyttrar hugsunarháttar, þar sem það er ólöglegt að safna gögnum án samþykkis. Vörumerki þurfa ekki aðeins að fylgja lögum heldur einnig að tileinka sér siðferðilega skuldbindingu varðandi friðhelgi einkalífsins og viðurkenna að traust er jafn verðmæt eign og hvers kyns innsýn í hegðun. Í þessu samhengi verða aðferðir sem beinast að gögnum frá fyrsta aðila mikilvægar. Að byggja upp upplýsingagrunn sem byggir á beinum samskiptum, með skýru samþykki og áþreifanlegum ávinningi fyrir viðskiptavininn, er öruggasta og sjálfbærasta leiðin.
Annað lykilatriði er að kanna leiðir til að persónugera skilaboðin að hverju sinni, aðlaga þau að hverju sinni og rásinni, án þess að endilega bera kennsl á einstaklinginn. Tækni sem varðveitir friðhelgi einkalífsins, svo sem mismunandi friðhelgi einkalífsins, gagnahreinsunarherbergi og spálíkön sem byggja á samanlögðum gögnum, bjóða upp á valkosti til að viðhalda viðeigandi upplýsingum án þess að skerða öryggi notenda. Og, kannski mikilvægast, að tileinka sér róttækt gagnsæi, miðla skýrt hvernig og hvers vegna upplýsingar eru notaðar og bjóða upp á raunverulega valkosti.
Framtíð stafrænnar markaðssetningar verður ekki eingöngu skilgreind af þeim sem búa yfir mestum gögnum eða fullkomnustu reikniritum, heldur af þeim sem geta fundið jafnvægi á milli tæknilegrar fágunar og óumdeildrar virðingar fyrir friðhelgi einkalífsins. Þeir sem geta öðlast samþykki og traust neytenda og skapað upplifanir sem eru jafn viðeigandi og siðferðilegar, munu koma sér vel. Ofurpersónuvæðing mun halda áfram að vera öflugur vaxtardrifkraftur, en hún verður aðeins sjálfbær ef henni fylgir ósvikin skuldbinding til gagnaverndar.
Á þessum nýju tímum þarf markaðssetning að vera bæði snjallari og mannlegri. Vörumerki sem skilja þessa jöfnu munu lifa af reglugerðar- og tæknibreytingar og, þar að auki, munu þau geta leitt næstu kynslóð stafrænna upplifana.
Murilo Borrelli, forstjóri ROI Mine, gagnadrifinnar markaðsstofunnar, er með gráðu í markaðsfræði frá Anhembi Morumbi háskólanum og sérhæfir sig í sölu, markaðssetningu og stafrænni markaðssetningu.
