Markaðurinn fyrir smásölumiðla heldur áfram að vaxa hratt í Brasilíu, en skilningur á honum er enn umkringdur mörgum misskilningi. Við framkvæmdum nýlega innri könnun með RelevanC til að bera kennsl á og afsanna helstu goðsagnir um þennan geira. Svörin voru afhjúpandi: allir sérfræðingar veittu verðmæta innsýn sem hjálpar til við að skýra raunverulegan möguleika þessarar stefnu sem hefur þegar gjörbylta smásölu. Skoðaðu goðsagnirnar sem við ætlum að afsanna:
Þetta snýst allt um ROAS.
„ Að halda að allt snúist um ávöxtun á vöxt vaxtar (ROAS) takmarkar möguleika herferða og hunsar til dæmis skilning viðskiptavina og nauðsynlegar mælikvarða eins og kaup á nýjum viðskiptavinum og líftímavirði. Smásölumiðlar fara lengra en skjót árangur, heldur eru þeir öflug stefna fyrir markaðsstækkun, tryggð og langtímavöxt,“ útskýrir Rafael Schettini, yfirmaður gagna- og auglýsingadeildar hjá RelevanC.
Þetta atriði er nauðsynlegt fyrir alla sem vilja nýta smásölumiðla til fulls. Með því að takmarka mælikvarða og greiningar eingöngu við tafarlausa ávöxtun auglýsingakostnaðar (ROAS) eru stefnumótandi gögn eins og nýrra viðskiptavina og langtíma líftímavirði viðskiptavina gleymd. Þegar smásölumiðlar eru vel útfærðir gerir það kleift að skapa traustan grunn nýrra viðskiptavina og kynna hollustuáætlanir, sem leggur verulega af mörkum til stöðugs vaxtar vörumerkja, og ekki bara til tafarlausra árangurs.
Stafrænt er ekki eina áherslan.
Smásölumiðlar snúast ekki bara um stafræna markaðssetningu. „Í flestum hefðbundnum verslunum eiga viðskipti sér stað í hefðbundnum verslunum og það sem greinir þá frá á þessum ört vaxandi markaði fyrir smásölumiðla,“ segir Luciane Luza, yfirmaður AdOps greiningar hjá RelevanC.
Þetta er mikilvægur veruleiki á okkar markaði: meirihluti smásöluviðskipta fer enn fram í hefðbundnum verslunum. Stefnumótandi kostur smásölumiðla felst einmitt í getu þeirra til að sameina þessa tvo heima, stafræna og hefðbundna verslun. Vörumerki og smásalar þurfa að skilja að smásölumiðlar takmarkast ekki við stafræna verslun heldur bæta starfsemi sína með samþættingu gagna og innsýnar í hegðun sem fengnar eru af stafrænum kerfum, sem gerir kleift að fá dýpri og heildstæðari skilning á kauphegðun neytenda.
Fjárfestingin í smásölumiðlum kemur úr fjárhagsáætlun viðskiptamarkaðssetningar.
„Reyndar fer smásölumiðlar út fyrir hefðbundið svið viðskipta. Margar virkjanir eiga sér stað utan vettvangs (forritamiðlar, virkjun samfélagsmiðla, CTV) og ná til neytenda utan smásöluumhverfisins. Einnig þarf að taka tillit til fjárhagsáætlunar fyrir vörumerkja-, frammistöðu-, markaðs- og fjölmiðlasvið, þar sem smásölumiðlar skila árangri bæði í vitund og viðskiptum. Nýjungar í vörumerkjum eru jafnvel að setja nýjar sértækar fjárhagsáætlanir fyrir smásölumiðla og mæla aukningu og vörumerkjalyftingu í þessu nýja sviði,“ útskýrir Amanda Passos, gagnaumsjónarmaður hjá RelevanC.
Í mörg ár var smásölumiðlar eingöngu litið á sem þróun viðskiptamarkaðssetningar. Hins vegar er þessi aðferð nú úrelt miðað við umfang og árangur smásölumiðla í dag.
Smásölumiðlar krefjast stefnumótandi og samþættari framtíðarsýnar sem nær lengra en viðskiptamarkaðssetning, og færir inn fjármagn frá vörumerkja-, árangursmarkaðssetningu, samskiptum og fjölmiðlum. Stórir auglýsendur hafa þegar áttað sig á því að sérstök fjárveiting til smásölumiðla er stefnumótandi fjárfesting í vitund, viðskiptum og styrkingu vörumerkja, sem sýnir hvernig þessi grein er sannarlega fjölvíddar.
Smásölumiðlar snúast einfaldlega um umferð og sýnileika.
„Smásölumiðlar auka ekki aðeins sýnileika heldur hafa þeir bein áhrif á kaupákvarðanir neytenda á mikilvægum tímum. Með því að setja auglýsingar á stefnumiðaðan hátt á smásölupöllum geta vörumerki haft áhrif á neytendur þegar þeir eru líklegastir til að kaupa, sem eykur viðskiptahlutfall verulega. Þessi stefna gerir vörumerkjum kleift að tengjast neytendum á öllum stigum söluferlisins, allt frá vitundarvakningu til lokakaupákvörðunar,“ segir Bruna Cioletti, yfirmaður viðskiptareikninga hjá RelevanC.
Sannleikurinn er sá að smásölumiðlar eru meira en bara sýnileikatæki. Það er stefna sem getur haft bein áhrif á ákvörðun neytandans á mikilvægustu augnablikinu: kaupunum.
Að staðsetja auglýsingar á stefnumótandi hátt til að ná til neytenda í réttu samhengi og á réttum tíma hefur mikil áhrif á viðskipti. Þar að auki býður Retail Media upp á alhliða umfjöllun um allt söluferli, allt frá vörumerkjavitund til lokakaupákvörðunar, sem gerir það að öflugu tæki til að tryggja raunhæfar niðurstöður á hverju stigi neytendaferlisins.
Smásölumiðlar eru aðeins gagnlegir fyrir tafarlausa sölu.
„Þó að viðskiptageta Retail Media sé einn helsti kostur þess, þá er mistök að takmarka þessa stefnu við skammtímasölu eingöngu. Þegar vel er skipulagt stuðlar Retail Media einnig að vörumerkjauppbyggingu, aukinni viðurkenningu og tryggð viðskiptavina. Það gerir vörumerkjum kleift að viðhalda stöðugri viðveru í gegnum allt ferðalag viðskiptavinarins, ekki bara á lokastigi kaupákvörðunar,“ útskýrir Caroline Mayer, varaforseti RelevanC í Brasilíu.
Þessi goðsögn er ein sú algengasta – og ein sú takmarkandi – fyrir vörumerki varðandi möguleika smásölumiðla. Reyndar er óumdeilanlegt að hafa áhrif á neytandann á kaupstundu. Hins vegar nær þessi áhrif langt út fyrir tafarlausa sölu. Með því að viðhalda stöðugri og viðeigandi viðveru bæði í stafrænu og líkamlegu smásöluumhverfi byggja vörumerki upp varanleg sambönd og auka vörumerkjaupplifun í huga neytenda.
Árangursrík smásölumiðlun samþættir vitundarvakningu, íhugun og hollustuherferðir og verður því stefnumótandi auðlind til að flýta fyrir einstökum sölum og viðhalda langtíma vexti vörumerkja. Hún táknar þróun í herferðarfræði: frá einangruðum aðgerðum yfir í „alltaf virka“ viðveru, í takt við hegðun kaupenda í gegnum allt kaupferlið.
Raunveruleg möguleiki smásölumiðla
Þessar goðsagnir og afsannir sérfræðinga okkar sýna að smásölumiðlar fara langt út fyrir það sem margir halda enn. Þessi aðferð er ekki bara tæki til að ná strax árangri, eingöngu stafræn stefna eða einfaldlega önnur fjárfestingarlína innan viðskiptamarkaðssetningar. Hún er umfram allt stefnumótandi fræðigrein sem sameinar stafrænt og efnislegt, samþættir mismunandi svið markaðssetningar, hefur áhrif á kaupákvarðanir á mikilvægum tímum og skilar sjálfbærum langtímaárangri.
Fyrir vörumerki og smásala sem vilja sigla farsællega í gegnum þetta umbreytandi landslag er nauðsynlegt að yfirstíga þessar takmarkandi skynjanir og tileinka sér raunverulegan möguleika smásölumiðla. Aðeins á þennan hátt geta þeir tryggt raunhæfar og varanlegar niðurstöður og skilað heildstæða og samræmda upplifun fyrir viðskiptavini sína og neytendur.
