Mælingar eru kjarninn í stafrænni markaðssetningu. Það er nauðsynlegt að geta sýnt fram á bein tengsl milli auglýsingar og þeirrar aðgerðar sem óskað er eftir, hvort sem um er að ræða að afla leiða eða jafnvel kaupa vöru. Þannig sýna markaðsmenn fram á arðsemi fjárfestingarinnar.
Eins og er eru vafrakökur frá þriðja aðila – sem gera kleift að rekja viðskiptavini á mismunandi vefsíðum – tólið sem gerir kleift að mæla og skilvirkni auglýsinga á netinu og viðskiptavinaskiptingar. En þetta er atburðarás sem hefur verið mjög breytileg: nýlega sáum við Google draga til baka ákvörðun sína um að hætta notkun vafrakökna frá þriðja aðila í Chrome, frumkvæði sem hefur verið mikið rætt á undanförnum árum og hafði verið í upphaflegri markaðsprófun frá janúar 2024.
Tillagan nú er ekki að hætta notkun á vafrakökum frá þriðja aðila, heldur að bjóða notendum meira sjálfræði í vali sínu varðandi þær. Þetta er aðeins ein af mikilvægum breytingum sem eru að eiga sér stað og munu gera það erfiðara fyrir fagfólk á þessu sviði, ekki aðeins að mæla herferðir heldur einnig að skipta þeim í sundur.
Notkun gervigreindar í smásölumiðlum
Ég las nýlega könnun meðal auglýsenda í neysluvöruiðnaðinum sem benti til þess að langflestir sérfræðingar sem tóku viðtal við væru tilbúnir að innleiða gervigreind til að markvissari markaðssetningu, birta viðeigandi auglýsingar til viðskiptavina og gera aðra þætti auglýsingastarfsemi.
Þar sem smásölumiðlar ná yfir alla viðskiptavinaferðina, þar á meðal lokaákvörðunarpunktinn þegar kaupendur eru á stafrænum rásum smásala eða í hefðbundinni verslun, getum við skilið að notkun gervigreindar til að tengjast viðskiptavinum á þessum mikilvæga tímapunkti í ferðalaginu getur gefið auglýsendum verulegan samkeppnisforskot.
Umrædd rannsókn sýnir að 45% svarenda telja að gervigreind muni hjálpa til við að greina og nýta kauphegðun. En það er mikilvægt að muna að greining manna mun áfram vera grundvallaratriði í öllu ferlinu.
Önnur viðeigandi gögn úr rannsókninni vísa til annarra áskorana sem auglýsendur standa frammi fyrir: 54% telja gervigreind nauðsynlega fyrir óaðfinnanlega samþættingu gagna á netinu og utan nets; 29% telja gervigreind gagnlega en ekki nauðsynlega, þar sem önnur verkfæri geta framkvæmt gagnasamþættingu; og 15% hafa áhyggjur af friðhelgi einkalífs varðandi samþættingu gervigreindar.
Þess vegna er mikilvægt að skilja flækjustig þess að greina og nota kaupendagögn – sérstaklega þegar verið er að bera saman gögn úr netverslun og hefðbundnum verslunum.
Lok – og aftur – stuðnings við vafrakökur frá þriðja aðila.
Undanfarin ár hefur markaðurinn rætt mikið um ákvörðun Google um að hætta notkun á vafrakökum frá þriðja aðila í Chrome vafranum sínum. Þó að Firefox og Apple hafi tekið þessa ákvörðun fyrir nokkru síðan, þá hefur það mest áhrif á Chrome – þegar þessi grein var skrifuð hafði vafrinn 65% markaðshlutdeild á heimsvísu. Hins vegar ákvað fyrirtækið í júlí 2024 að breyta um stefnu aftur: að halda áfram stuðningi við vafrakökur, en bjóða notendum meiri stjórn á þeim. Það er enn óljóst hvernig þetta mun virka, en það er ákvörðun sem hefur mikil áhrif á auglýsingar á netinu.
Reglugerðir eins og GDPR (í Evrópu), CCPA (í Kaliforníu) og LGPD (hér í Brasilíu) eru til dæmis komnar til að vera og þrýstingurinn sem við sjáum eftir meiri friðhelgi einkalífs mun halda áfram að aukast á næstu mánuðum og árum. Þetta þýðir auðvitað að auglýsendur þurfa að fjárfesta í að þróa ferla sína og tileinka sér nýstárlegar aðferðir til að viðhalda skilvirkni og fylgjast með áhrifum herferða sinna.
Þökk sé nýju samstarfi við Google og Ads Data Hub (ADH) þess getur markaðurinn þróað lausnir til að takast á við þessar áskoranir, sem gerir kleift að safna auglýsingatölum og mæla söluárangur herferðar án þess að þurfa að nota vafrakökur frá þriðja aðila. Þetta er það sem RelevanC hefur verið að gera, að sameina DSP-vettvang Google við viðskiptagögn og framleiða viðeigandi sölutölur fyrir viðskiptavini.
Með því að tengja ADH (auglýsingagagnasögu) við okkar eigin gögn getum við nú samræmt netauglýsingar við sölugögn frá fyrstu aðilum í hefðbundnum verslunum, sem gerir okkur kleift að greina hversu margir sáu tiltekna auglýsingu, en jafnframt að tengja þennan markhóp við kaupendur svipaðrar eða óviðkomandi vöru. Með þessu upplýsingastigi getum við veitt viðeigandi vísbendingar til að greina áhrif auglýsingar á sölu vöru eða svipaðra flokka.
Einn helsti kosturinn við lausnir sem nota eingöngu samanlagðar og nafnlausar upplýsingar er að Google ADH tryggir að friðhelgi viðskiptavina og reglugerðir eins og GDPR eða LGPD séu virtar, sem kemur í veg fyrir skoðun persónugreinanlegra upplýsinga. Ef útreikningur sem sendur er til ADH virðir ekki persónuverndareftirlit, til dæmis, verður niðurstaðan ekki aðgengileg.
ADH gerir kleift að nota ýmsar gagnalindir, svo sem Display Video 360 (DV360) og Google Ads, og þessi gögn innihalda upplýsingar eins og hverjir skoðuðu auglýsingu og hvenær. Þannig er hægt að sjá hversu margir skoðuðu þessa tilteknu auglýsingu þann daginn, en við getum ekki borið kennsl á einstaklingana sem um ræðir.
Með því að veita smásöluaðilum möguleika á að samræma auglýsingasýni við sölugögn, sem og beina markaðssetningu viðskiptavina án þess að nota vafrakökur frá þriðja aðila, er vert að leggja áherslu á að það er sannarlega mögulegt að hjálpa auglýsendum að halda fjárfestingum sínum í smásölumiðlunarstefnum arðbærum og samfelldum. Þar að auki gerir þetta kleift að mæla og sýna fram á árangur herferða á áþreifanlegan hátt. Og það er mikilvægt að leggja áherslu á: aðferðir sem eru í samræmi við reglugerðir um gagnanotkun og vernda friðhelgi neytenda eru forgangsatriði!
