જ્યારે કોઈ સંદેશ કોઈ બ્રાન્ડ તરફથી સીધો આવે છે, ત્યારે તે પહેલાથી જ શંકા હેઠળ જન્મેલો હોય છે - અને હું તે કહેતો નથી. આ શબ્દો, જાહેરાત તર્કમાં માનસિકતામાં પરિવર્તનનું પ્રતીક છે, યુનિલિવરના સીઈઓ તરીકેના તેમના પ્રથમ ઇન્ટરવ્યુમાં ફર્નાન્ડો ફર્નાન્ડીઝે બોલ્યા હતા. ધ ટાઇમ્સના , એક્ઝિક્યુટિવે એક નવી વ્યૂહરચના જાહેર કરી જે બ્રાન્ડ્સ, એજન્સીઓ અને બજાર વ્યાવસાયિકોમાં ચર્ચાનો વિષય બની છે: ફર્નાન્ડીઝના નેતૃત્વ હેઠળ, બહુરાષ્ટ્રીય ગ્રાહક માલ કંપની બ્રાન્ડ-નિર્મિત જાહેરાતમાં રોકાણ ઘટાડશે અને તેના પ્રભાવક બજેટમાં 20 ગણો વધારો કરશે.
આ મુદ્દાએ વૈશ્વિક બજારમાં તાત્કાલિક પ્રત્યાઘાતો પેદા કર્યા કારણ કે તે માત્ર બ્રાન્ડની દૃશ્યતા મેળવવાની રીતમાં એક વિશાળ પરિવર્તનનું પ્રતિનિધિત્વ કરતું નથી, પરંતુ તે બદલાતા ગ્રાહક વર્તનનો પ્રતિભાવ પણ છે. જો ગ્રાહકો પરંપરાગત જાહેરાતો પ્રત્યે શંકાશીલ હોય, તો એવી ઝુંબેશોમાં મોટા પ્રમાણમાં નાણાંનું રોકાણ કરવાનું શું અર્થ છે જેને જનતા પહેલાથી જ અવગણવાનું શીખી ગઈ છે?
હું સમજું છું કે જો લોકો ખરીદીના નિર્ણયો લેતી વખતે હવે બ્રાન્ડ્સ પર એટલો વિશ્વાસ કરતા નથી, તો એ સ્પષ્ટ છે કે તે જોડાણને અલગ રીતે સ્થાપિત કરવાની જરૂર છે. યુનિલિવરના સીઈઓએ નવી વ્યૂહરચનાને "સોશિયલ-ફર્સ્ટ" ગણાવી તે કોઈ સંયોગ નથી, જેમાં સામાજિક ચેનલો અને માનવ અવાજોને જનતા સાથેના મુખ્ય ઇન્ટરફેસ તરીકે પ્રાથમિકતા આપવામાં આવી છે.
અલબત્ત, આનો અર્થ એ નથી કે યુનિલિવર જેવા કદના બ્રાન્ડ્સ હવે પ્રભાવક માર્કેટિંગની શક્તિ શોધી રહ્યા છે. તે દ્રષ્ટિકોણથી સમાચારનું વિશ્લેષણ કરવું સંપૂર્ણપણે ભોળપણ અને ગેરમાર્ગે દોરનારું હશે. હકીકતમાં, મુદ્દો સ્કેલનો છે. થોડા હાઇ-પ્રોફાઇલ મીડિયા આઉટલેટ્સ અથવા એક ડઝન પ્રખ્યાત પ્રવક્તાઓ પર ભંડોળ કેન્દ્રિત કરવાને બદલે, વિવિધ સ્થળોએ હાજર રહેવાની અને વિવિધ ગ્રાહકો સાથે જોડાવાની ઇચ્છા રાખવાની એક ચળવળ છે.
મારા મૂલ્યાંકનમાં, આ પરિવર્તન એ જાગૃતિ સાથે સંબંધિત છે કે અતિશય ફી સાથે મેગા-સેલિબ્રિટી ખરેખર "સાર્વત્રિક અવાજ" નથી. બીજા શબ્દોમાં કહીએ તો, તેઓ વિવિધ વિશિષ્ટતાઓ સાથે વાસ્તવિક જોડાણો બનાવતા નથી, કે તેઓ સરેરાશ ગ્રાહકનું પ્રતિનિધિત્વ કરતા નથી. બીજી બાજુ, પ્રભાવક ચોક્કસ પ્રેક્ષકો સાથે જોડાઈ શકે છે કારણ કે તેઓ તેમના અનુયાયીઓ સાથે ગાઢ સંબંધ કેળવે છે, તેમના પ્રેક્ષકોને જાણે છે અને કાયદેસરતા, સંદર્ભ અને સહાનુભૂતિ સાથે વાત કરે છે. યુનિલિવર બરાબર આ પ્રકારનું જોડાણ શોધી રહ્યું છે જ્યારે તે જણાવે છે કે તે દરેક મ્યુનિસિપાલિટીમાં ઓછામાં ઓછો એક પ્રભાવક રાખવા માંગે છે - અને કેટલાકમાં 100 સુધી. તે સ્થાનિક અવાજો, સમુદાયોના સૂક્ષ્મ-નેતાઓને સક્રિય કરવા વિશે છે, જે દરેક પ્રાદેશિક પ્રેક્ષકોની ભાષા બોલે છે. વૈશ્વિક સ્ટાર્સ સાથે અમલમાં મૂકવા માટે અશક્ય વ્યૂહરચના, પરંતુ સર્જકો સાથે સંપૂર્ણપણે વ્યવહારુ અને માપી શકાય તેવી. અને જ્યારે સૂક્ષ્મ અને નેનો-સર્જનકારોની વાત આવે છે ત્યારે આ વધુ સાચું છે.
જે કોઈ મને જાણે છે તે જાણે છે કે હું હંમેશા આ મુદ્દા પર ભાર મૂકું છું: બ્રાન્ડ્સની વ્યૂહરચનાઓ આ પ્રોફાઇલને મૂલ્ય આપવાની જરૂર છે. આ ફક્ત એટલા માટે છે કારણ કે માઇક્રો અને નેનો સર્જકોએ વિશ્વાસના ગાઢ સંબંધ સાથે વધુ સક્રિય સમુદાયો બનાવવાનું સાબિત કર્યું છે. હા, તે જ વિશ્વાસ જે યુનિલિવરના સીઈઓ પુનઃસ્થાપિત કરવા માંગે છે.
આનો પુરાવો તાજેતરના બ્રાન્ડલવર્સ સર્વેના પરિણામોમાં મળી શકે છે: સૂક્ષ્મ-નિર્માતાઓમાં વહેંચાયેલ R$1 મિલિયન ઝુંબેશથી પ્રતિ દૃશ્ય સરેરાશ R$0.11 (9.1 મિલિયન વ્યૂ) પ્રાપ્ત થયો, જ્યારે મેક્રો-નિર્માતાઓ સાથે સમાન બજેટના પરિણામે પ્રતિ દૃશ્ય R$0.31 (3.2 મિલિયન વ્યૂ) પ્રાપ્ત થયા. બીજા શબ્દોમાં કહીએ તો, સૂક્ષ્મ-નિર્માતાઓનો ઉપયોગ કરીને વાસ્તવિક રોકાણ દીઠ પહોંચ 65% વધુ હતી.
બજેટ વધાર્યા વિના ઝુંબેશની પહોંચ મહત્તમ કરી શકાય છે તે દર્શાવતા ડેટાને અવગણવું એ ફક્ત જૂના મોડેલ સાથેના જોડાણ દ્વારા સમજાવી શકાય છે - એક જોડાણ જે ટેકનોલોજીના ઉપયોગના ચોક્કસ પ્રતિકારમાં પણ પ્રગટ થાય છે.
મને ખબર છે કે એવી ઘણી બ્રાન્ડ્સની સફળતાની વાર્તાઓ છે જેમણે તેમની માર્કેટિંગ વ્યૂહરચનામાં કૃત્રિમ બુદ્ધિ અને ડેટા ઇન્ટેલિજન્સનો સમાવેશ કર્યો છે. જોકે, હું હિંમતથી કહું છું કે મોટાભાગના લોકો હજુ પણ પરંપરાના વેશમાં કાર્યરત કલાપ્રેમીતાથી પીડાય છે, જે એક સમસ્યા છે કારણ કે સારી રીતે કરવામાં આવેલ પ્રભાવક માર્કેટિંગ ફક્ત પ્રભાવકોને ગુણાકાર કરવાથી આગળ વધે છે. તે સૌથી ઉપર, બુદ્ધિનો ગુણાકાર કરવાનો પ્રયાસ કરે છે. મેન્યુઅલ પસંદગી અને અલગ સેલિબ્રિટીઝ પર આધાર રાખવાની જૂની પદ્ધતિઓ પહેલાથી જ થાકના સ્પષ્ટ સંકેતો બતાવી રહી છે, જેમાં ભારે બિનકાર્યક્ષમતા છે, તેથી ભવિષ્ય એવા લોકોનું છે જેઓ ડેટા, ટેકનોલોજી અને માનવ સર્જનાત્મકતાને જોડીને સર્જકોને અત્યંત અસરકારક મીડિયામાં રૂપાંતરિત કરે છે.
યુનિલિવર બજારને સંકેત આપી રહ્યું છે કે રમત બદલાઈ ગઈ છે. જોકે, મોટો પ્રશ્ન એ રહે છે કે કેટલી બ્રાન્ડ્સ આ પગલું વ્યૂહાત્મક રીતે કેવી રીતે લેવું તે જાણશે? સર્જકોમાં રોકાણ વધારવું ફક્ત ત્યારે જ અર્થપૂર્ણ બને છે જો તેની સાથે કાર્યકારી કાર્યક્ષમતા, આગાહી અને વાસ્તવિક સમય માપન હોય. તે વિના, આપણે ફક્ત નબળા વિતરિત સંસાધનો સાથે બજારને વધારી રહ્યા છીએ.
ટેકનોલોજી વિના પ્રભાવક માર્કેટિંગને સ્કેલિંગ કરવું એ ફોન પર પ્રોગ્રામેટિક મીડિયા ખરીદવાનો પ્રયાસ કરવા જેવું છે: ટકાઉ નથી. ફક્ત એવા પ્લેટફોર્મ્સ સાથે જે પસંદગી, સક્રિયકરણ અને માપનને સ્વચાલિત કરે છે - જેમ કે આપણે ડિજિટલ જાહેરાતમાં વર્ષોથી કરી રહ્યા છીએ - આપણે પ્રભાવને માપી શકાય તેવા ROI સાથે સ્કેલેબલ, કાર્યક્ષમ ચેનલમાં પરિવર્તિત કરી શકીએ છીએ.
આપણે એકવાર અને બધા માટે એ સમજવાની જરૂર છે કે વાસ્તવિક તફાવત એ નથી કે કોણ તેમની માર્કેટિંગ વ્યૂહરચના પર સૌથી વધુ ખર્ચ કરે છે. તેના બદલે, ઉત્કૃષ્ટ પરિણામો બ્રાન્ડની ટેકનોલોજીનો ઉપયોગ કરવાની ક્ષમતામાંથી આવે છે જેથી ખાતરી કરી શકાય કે પ્રભાવમાં રોકાણ કરાયેલ દરેક ડોલર વાસ્તવિક અસરમાં પરિણમે છે. આ માટે એક નવી માનસિકતાની જરૂર છે: એક એવી માનસિકતા જે ડેટા, પ્રમાણિકતા અને બુદ્ધિશાળી વ્યૂહરચનાઓને પ્રાથમિકતા આપે.
