Neytandinn hefur breyst. Og það verulega. Þó að verð eða kynningar hafi áður verið úrslitaþættir, þá er kaupferlið í dag flóknara, meðvitaðra og tengt. Heimilið er enn miðlægt í vali, en nú ber það með sér merkingu sem nær lengra en stíl eða hagnýtni: það tjáir gildi, sjálfsmynd og umfram allt tilgang.
Könnun sem ABCasa framkvæmdi í samstarfi við IEMI sýnir þessa mynd greinilega. Við stöndum frammi fyrir blönduðum neytendum sem hreyfast á milli efnislegra og stafrænna rásar, sem rannsakar áður en þeir kaupa og krefst gagnsæis. Fyrir 67% svarenda er internetið hluti af ákvarðanatökuferlinu jafnvel þegar kaupin eru kláruð í efnislegri verslun. Hið gagnstæða er einnig algengt: meira en helmingur heimsækir verslun, fræðst um vöruna og klárar síðan kaupin á netinu.
Þessi nýi neytandi er ekki hvatvís. Þeir skipuleggja. Næstum 90% segjast hafa séð vöruna áður en þeir keyptu hana og 73% segja að ákvörðunin hafi verið tekin síðar. Instagram, til dæmis, stendur upp úr sem helsta innblásturs- og rannsóknarheimild, sem meira en helmingur fólks nefnir. Það er ekki nóg til að selja; það er nauðsynlegt að byggja upp frásagnir sem vekja löngun og traust.
Ef ferðalagið hefur breyst, þá hafa viðmiðin líka breyst. Gæði eru enn mikilvægasti eiginleikinn, nefndur af helmingi viðmælenda, á eftir endingu og sanngjörnu verði. Það sem vekur athygli er að þættir sem tengjast hönnun, virkni og félagslegri og umhverfislegri ábyrgð eru sífellt meira að verða ákvarðandi þættir. Það er ljóst að neytandinn er ekki bara að leita að vörum, heldur tilgangi.
Annað mikilvægt atriði tengist vörumerkinu. Þó að margir neytendur muni ekki hvaða vörumerki þeir keyptu, þá segjast 71% þeirra sem gera það hafa haft áhrif á val sitt. Þetta felur í sér bæði tækifæri og viðvörun: vörumerki sem byggja upp traust, mikilvægi og áreiðanleika verða hluti af lífi neytandans. Hin eru í hættu á að verða ósýnileg á mjög samkeppnishæfum markaði.
Neytendur í 2.0 leita einnig að tilheyrslu. Þeir vilja samræmi milli þess sem þeir kaupa og þess sem þeir trúa á. Sjálfbærni, til dæmis, hefur hætt að vera aðgreinandi þáttur og er orðin krafa. Meira en helmingur Brasilíumanna kýs nú þegar innlendar vörur og meta ekki aðeins uppruna þeirra heldur einnig skuldbindingu við alla framleiðslukeðjuna.
Við stöndum frammi fyrir nýjum neytendareglum sem sameina þægindi og vitund, verð og tilgang, fagurfræði og siðfræði. Þeir sem kunna að ráða í þær munu hafa svigrúm til vaxtar í geira sem skilar meira en 100 milljörðum randa á ári.
Það er ljóst að vörumerki þurfa að fara lengra en bara notagildi og verða nauðsynleg. Þau þurfa að vekja tilfinningar, hvetja og fræða. Neytandinn í 2.0-stíl kaupir ekki bara; hann velur að tilheyra.
* Eduardo Cincinato er með BS-gráðu í lögfræði frá Braz Cubas háskólamiðstöðinni. Hann er kaupsýslumaður og frumkvöðull með 35 ára reynslu í viðskiptum og mikla þekkingu á heimilisgeiranum, með sérþekkingu á sviði skreytinga, veislna, smásölu og frumkvöðlastarfsemi.
