Untuk waktu yang lama, itu identik dengan kepraktisan dan kecepatan, saluran untuk pembelian sederhana dan impulsif. Tetapi digital telah matang, dan begitu juga konsumen. Saat ini, lingkungan online mulai mendominasi wilayah baru: yaitu penjualan yang kompleks, yang membutuhkan dialog teknis, kepercayaan, dan keputusan bersama.
Kami menyebut penjualan kompleks di mana keputusan pembelian melibatkan banyak influencer, penyesuaian tingkat tinggi, analisis teknis, dan siklus perdagangan yang lebih lama. Ini adalah transaksi yang jauh melampaui mengklik keranjang: Mereka menuntut informasi terperinci, menawarkan penyesuaian, dan dukungan konsultasi yang membantu pelanggan memilih solusi terbaik. Di masa lalu, hubungan semacam ini tampaknya tidak sesuai dengan digital. Namun, hari ini, konsumen sudah merasa nyaman mengemudikan sebagian besar perjalanan online ini, dan itulah titik baliknya.
Menurut McKinsey, lebih dari 70% dari proses keputusan dalam kategori kompleks sudah terjadi dalam lingkungan digital, bahkan ketika finalisasi terjadi secara fisik atau hibrida. Dengan kata lain, pelanggan modern tidak lagi mulai membeli dengan penjual, tetapi datang kepadanya setelah melakukan penelitiannya sendiri, mensimulasikan kemungkinan dan membentuk opini.
Perilaku baru ini merupakan akibat langsung dari kematangan digital yang dicapai dalam beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2024, e-commerce Orang Brasil memindahkan lebih dari R$ 200 miliar, menurut ABCOM, dan menarik lebih dari 90 juta konsumen aktif, jumlah yang tetap tumbuh bahkan dalam periode penurunan ekonomi. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Brasil telah belajar untuk mempercayai pengalaman digital dan berharap bahwa mereka akan lengkap, transparan dan terintegrasi. Dia ingin memiliki otonomi, tetapi dia juga menginginkan kejelasan; dia menginginkan kecepatan, tetapi dia tidak melepaskan keamanan. Dan dalam konvergensi inilah penjualan yang kompleks menemukan ruang untuk berkembang.
Mendigitalkan jenis penjualan ini bukan hanya masalah kenyamanan — ini adalah kebutuhan strategis. Ketika sebuah perusahaan mengubah proses analog dan orang-orang yang bergantung pada aliran digital, ia memperoleh skala, konsistensi, dan prediktabilitas. Apa yang dulunya membutuhkan lusinan pertukaran email, kunjungan tatap muka, dan persetujuan manual mulai terjadi secara terorganisir dan dapat diaudit, dengan dukungan sistem terintegrasi dan kecerdasan data. Gerakan ini membebaskan penjual untuk bertindak sebagai konsultan dan mendedikasikan dirinya pada momen-momen dengan nilai tambah yang lebih besar.
Pada saat yang sama, digitalisasi penjualan yang kompleks memperluas potensi personalisasi. Dengan penggunaan algoritme rekomendasi, pembelajaran mesin, dan analitik prediktif, dimungkinkan untuk memetakan pola keputusan, memprediksi kebutuhan, dan menawarkan solusi yang disesuaikan secara real time. Di sektor otomotif, misalnya, produsen seperti Tesla dan BMW sudah memungkinkan Anda untuk mengonfigurasi dan membeli kendaraan secara online, dengan dukungan hibrida dari konsultan khusus. Yang menutup persamaan ini justru teknologi bersama dengan kecerdasan data, yang menghasilkan kepercayaan dan kenyamanan.
Meski begitu, tantangan mendigitalkan penjualan ini juga melibatkan budaya, struktur, dan tata kelola, karena banyak tim komersial menolak melepaskan sebagian dari kendali proses negosiasi, percaya bahwa kehadiran fisik tidak dapat tergantikan. Tapi apa yang ditunjukkan pasar justru sebaliknya: sentuhan manusia tetap penting, hanya di lain waktu. Ini adalah model hybrid — atau figital — yang telah berkonsolidasi: pelanggan menavigasi secara digital dan, ketika dia sampai pada pertanyaan kritis, menemukan seorang spesialis yang siap membantunya, baik melalui obrolan, video, atau panggilan yang terintegrasi dengan platform.
Dengan ini, perjalanan yang sebelumnya terfragmentasi dan lambat menjadi lebih pendek dan lebih transparan, di mana pelanggan memiliki akses ke informasi terperinci, dapat membandingkan opsi, mensimulasikan skenario, dan berinteraksi kapan pun mereka mau — dan bukan saat penjual mencarinya. Ini mengurangi kecemasan, mempercepat keputusan, dan secara paradoks meningkatkan kepercayaan pembeli. Loyalitas juga memiliki arti baru: setiap interaksi digital menghasilkan data yang memungkinkan Anda menyesuaikan komunikasi masa depan, membuat program loyalitas yang disesuaikan, dan mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan atau menjual silang dengan lebih presisi.
Tren untuk beberapa tahun ke depan adalah untuk mengkonsolidasikan model ini. Kombinasi augmented reality, AI generatif, dan platform penjualan terpandu harus memungkinkan pengalaman imersif di mana konsumen dapat melihat proyek, menguji pengaturan, dan menerima rekomendasi cerdas secara mandiri.
Singkatnya, migrasi penjualan yang kompleks ke digital bukan hanya masalah kenyamanan, tetapi kebutuhan untuk melayani konsumen yang lebih terinformasi dan menuntut, sementara perusahaan mendapatkan efisiensi dan prediktabilitas. Merek yang memahami bahwa kepercayaan juga dibangun dengan data, dan bukan hanya dengan jabat tangan, akan menjadi yang terdepan dalam ritel digital baru.
*Rodrigo Brando adalah Manajer Pemasaran di Ruang Cerdas, toko rumah pertama di Brasil
