Dalam dunia bisnis yang kompetitif, banyak merek berusaha menonjol melalui strategi inovasi. Co-branding muncul sebagai salah satu solusi tersebut, mempromosikan kemitraan antar perusahaan untuk menawarkan produk atau layanan bersama. Namun, perlu dianalisis dan dipahami apakah strategi ini selalu membawa manfaat atau justru dapat merepresentasikan risiko bagi merek-merek yang terlibat.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Visual Objects, 71% konsumen tertarik pada co-branding dan menyetujui jenis kemitraan antar perusahaan ini. Selain itu, strategi ini dapat berkontribusi dan meningkatkan keterlibatan merek serta membantu mereka membedakan diri dari pesaing.
Co-branding adalah alat yang ampuh, tetapi perlu digunakan dengan hati-hati. Gagasan menyatukan dua merek untuk memberikan nilai tambah bagi konsumen dapat menguntungkan ketika ada sinergi antar mitra. Kemitraan seperti Carmed, merek pelembab bibir dari Cimed, dan Fini merupakan contoh yang dapat disebutkan. Kolaborasi ini menghasilkan peningkatan pendapatan yang signifikan bagi Carmed. Menurut data yang dirilis, pada tahun 2023, Cimed mencatat pendapatan sebesar R$ 400 juta dari penjualan produk Carmed, yang merepresentasikan pertumbuhan sebesar 1.566% dibandingkan dengan R$ 24 juta yang diraih pada tahun sebelumnya.
Contoh lain yang dapat disebutkan mengacu pada kemitraan antara Burger King dan influencer Mari Maria, yang menghasilkan peluncuran lini eksklusif lip gloss yang terinspirasi dari rasa menu jaringan restoran cepat saji tersebut. Gagasan utama di balik kemitraan ini bertujuan untuk menawarkan pengalaman unik kepada konsumen dan mengeksplorasi bentuk-bentuk baru koneksi dengan publik, serta berpotensi memperluas kehadiran merek Mari Maria Makeup di pasar internasional, dengan mengeksploitasi jangkauan global Burger King.
Namun, tidak semua kolaborasi berujung pada kesuksesan, dan di sinilah risiko muncul. Pertama-tama, identitas merek-merek yang terlibat harus selaras. Ketika hal ini tidak terjadi, kemitraan dapat terasa dipaksakan dan bahkan merugikan. Contoh jelas dari co-branding yang tidak terencana dengan baik adalah kolaborasi antara Shell dan LEGO, yang menghadapi penolakan kuat dari publik karena masalah lingkungan. Ketidakcocokan ini dapat memicu krisis citra dan menjauhkan konsumen setia.
Selain itu, ada risiko salah satu merek mendapat manfaat lebih besar daripada yang lain. Jika sebuah kemitraan tidak seimbang, salah satu perusahaan dapat keluar lebih kuat, sementara yang lain hampir tidak menikmati manfaat kolaborasi. Hal ini dapat menimbulkan konflik internal dan ketidakpuasan di antara pihak yang terlibat. Poin perhatian lainnya adalah ketergantungan berlebihan pada kemitraan. Beberapa merek dapat menjadi sangat terkait dengan satu mitra sehingga, jika hubungan berakhir, persepsi publik tentang perusahaan dapat terdampak negatif. Ini menyoroti pentingnya mempertahankan identitas sendiri dan tidak bergantung secara eksklusif pada co-branding sebagai strategi pemasaran.
Terlebih lagi, co-branding, yang sering dirayakan sebagai strategi sukses di antara merek-merek besar, dapat dengan mudah menjadi alat yang eksklusif di pasar. Kemitraan antar raksasa semakin mengukuhkan dominasi mereka, meninggalkan perusahaan-perusahaan kecil di pinggiran praktik ini. Namun, merek yang lebih kecil dapat mengatasi hambatan ini dengan mencari aliansi strategis dengan bisnis-bisnis pelengkap dalam ceruk mereka, mengeksplorasi nilai-nilai otentik dan proposisi inovatif. Alih-alih bergantung pada validasi dari pemain besar, kemitraan yang terencana dengan baik antara usaha kecil dan menengah dapat menghasilkan dampak nyata, asalkan didasarkan pada relevansi bagi publik dan pembangunan identitas bersama yang kuat.
Akhirnya, co-branding harus diadopsi dengan perencanaan strategis dan analisis risiko yang cermat. Ketika dijalankan dengan baik, strategi ini dapat menjadi cara yang sangat baik untuk menghasilkan inovasi, memperluas pasar, dan memperkuat merek. Namun, tanpa keselarasan yang memadai, dapat menjadi bumerang. Sebelum bertaruh pada strategi ini, sangat penting untuk mengevaluasi kompatibilitas antar merek dan memastikan bahwa manfaatnya timbal balik. Bagaimanapun juga, strategi ini bergantung pada pembangunan kemitraan yang otentik dan relevan bagi konsumen.
