Era “tebak-tebakan” dalam pemasaran digital Brasil sudah berakhir. Dalam skenario yang semakin menuntut ketepatan dalam investasi, Abradi mengambil langkah tegas untuk memperkuat budaya data negara tersebut dengan membentuk Departemen Data dan Analisis yang baru. Kepemimpinan departemen ini telah dipercayakan kepada tokoh terkemuka di pasar, Gustavo Esteves, pendiri Métricas Boss dan seorang spesialis dengan pengalaman lebih dari 15 tahun di bidang Analisis Digital.
Inisiatif ini bertepatan dengan peluncuran Trifecta oleh Google, sebuah metodologi pengukuran baru yang menjanjikan penyempurnaan analisis hasil pemasaran. Abradi memandang kerangka kerja ini sebagai pengubah permainan. “Peluncuran model Trifecta merupakan sinyal yang jelas bahwa pengukuran telah berhenti menjadi pelengkap teknis kampanye dan telah menjadi poros utama strategi pemasaran digital,” ujar Esteves.
Bagi asosiasi tersebut, Trifecta mencerminkan kematangan yang dibutuhkan pasar, meninggalkan metrik kesombongan demi pandangan yang lebih komprehensif dan strategis tentang dampak nyata dari tindakan pemasaran. “Dalam skenario di mana kepercayaan pada data perlu dibangun kembali, langkah Google mengarah ke cakrawala yang sama yang telah diadvokasi Abradi: data yang menginformasikan, mengontekstualisasikan, dan mendukung keputusan, bukan hanya mengisi laporan,” tambah direktur baru tersebut.
Paradigma baru
Metodologi Trifecta merupakan sebuah revolusi dalam pengukuran pemasaran, berdasarkan tiga pilar fundamental yang menawarkan analisis yang lebih akurat dan andal. Pilar pertama, Atribusi Cerdas, menggunakan pembelajaran mesin untuk mendistribusikan kredit konversi secara adil di seluruh titik kontak dalam perjalanan konsumen, menggantikan model “klik terakhir” tradisional. Pilar kedua, Pemodelan Bauran Pemasaran (MMM), memberikan pandangan holistik terhadap bisnis, menganalisis dampak semua variabel yang memengaruhi penjualan—mulai dari kampanye digital hingga faktor musiman dan tindakan pesaing. Pilar ketiga, Inkrementalitas, berfungsi sebagai eksperimen ilmiah yang menjawab pertanyaan krusial: “Apakah penjualan ini akan terjadi tanpa kampanye saya?”, dengan membandingkan kelompok yang terpapar dan tidak terpapar iklan untuk mengukur dampak sebenarnya dari tindakan pemasaran.
Keefektifan pendekatan ini telah dibuktikan dalam praktik oleh Reckitt, perusahaan pertama di Brasil yang menerapkan Meridian (alat MMM Google), dan mencapai hasil yang mengesankan: ROI tiga kali lebih tinggi di platform Google dibandingkan media tradisional, serta peningkatan pendapatan sebesar 6% dan volume penjualan sebesar 7%. Kisah sukses ini menunjukkan mengapa metodologi Trifecta dianggap sebagai masa depan pengukuran pemasaran, yang merepresentasikan pergeseran paradigma yang menggantikan keputusan intuitif dengan data ilmiah yang konkret. Dalam skenario anggaran yang ketat dan meningkatnya tekanan untuk mencapai hasil yang terukur, pendekatan ini memungkinkan perusahaan memaksimalkan setiap dolar yang diinvestasikan dalam periklanan, mengarahkan sumber daya ke tindakan yang benar-benar menghasilkan dampak bisnis.
Demokratisasi pengetahuan dalam data
Pembentukan dewan baru Abradi merupakan respons langsung terhadap tuntutan pasar yang sangat membutuhkan profesionalisasi analisis data. “Kita hidup di era di mana data menjadi bahan bakar yang mendorong keputusan cerdas dan hasil luar biasa,” ujar Carlos Paulo Jr., presiden Abradi Nacional. “Sebagai asosiasi yang mewakili para pelaku pemasaran digital utama di Brasil, kami memiliki tanggung jawab untuk memimpin transformasi ini.”
Gustavo Esteves menjabat dengan agenda ambisius. Inisiatif yang direncanakan meliputi survei nasional pertama tentang kematangan data di agensi, pembuatan panduan pengukuran praktis, dan produksi film dokumenter yang menampilkan kasus pasar nyata. Tujuannya, ujarnya, adalah untuk “mengubah data menjadi keputusan bisnis, bukan sekadar laporan.”
Bagi agensi, terutama yang lebih kecil, Trifecta dipandang sebagai peluang untuk melangkah maju. “Dewan kami berkomitmen untuk menerjemahkan model ini ke dalam panduan dan praktik terbaik yang mudah diakses, yang mendemokratisasi akses ke metodologi ini, bahkan untuk struktur yang ramping,” tegas Esteves.
Tantangan dan masa depan privasi
Namun, menerapkan Trifecta bukanlah hal yang mudah. Mengintegrasikan ketiga pilar tersebut membutuhkan keahlian teknis, tata kelola data, dan, yang terpenting, perubahan budaya di dalam perusahaan. “Banyak agensi masih beroperasi dengan basis yang terfragmentasi dan kesulitan mengisolasi variabel untuk pengujian,” jelas Esteves, menekankan bahwa dewan yang baru akan berupaya memetakan dan membantu mengatasi hambatan-hambatan ini.
Salah satu keunggulan model baru Google adalah kesesuaiannya untuk masa depan dengan semakin sedikitnya data pihak ketiga dan pembatasan privasi yang lebih ketat. Dengan berfokus pada pengukuran dampak agregat, alih-alih pelacakan individual, Trifecta selaras dengan prinsip privasi sejak awal. “Abradi memahami bahwa inilah jalan ke depan: membangun model pengukuran yang menghargai pengguna sekaligus tetap menghadirkan kecerdasan bisnis,” jelas Esteves.
Dengan dewan baru, Abradi berencana tidak hanya memantau evolusi model, tetapi juga bekerja secara kelembagaan untuk memastikan model tersebut menjadi tolok ukur, membantu menetapkan standar nasional yang kuat untuk mengukur hasil yang selaras dengan praktik terbaik global.
