Dalam beberapa tahun terakhir, pasar penjualan telah dibentuk oleh tren yang memprioritaskan integrasi kanal, pemanfaatan data yang strategis, dan personalisasi perjalanan pelanggan, tidak hanya dalam penjualan B2C tetapi terutama B2B. Dengan ekspektasi konsumen korporat yang semakin selaras dengan konsumen akhir, perusahaan B2B juga menuntut integrasi kanal yang lebih besar dalam proses pembelian mereka, yang secara langsung berdampak pada hasil keuangan perusahaan yang mengadopsi strategi ini.
Sebagai contoh, sebuah studi McKinsey mengungkapkan bahwa perusahaan B2B yang menerapkan strategi omnichannel mengalami pertumbuhan EBIT sebesar 13,5%, dibandingkan dengan 1,8% yang dicapai oleh perusahaan yang kurang mampu secara digital. Lebih lanjut, studi menunjukkan bahwa, selain saluran digital murni, strategi penjualan internal dan penjualan hibrida sangat penting untuk menghadirkan pengalaman omnichannel di sektor B2B. Studi tersebut menunjukkan bahwa bisnis yang mengadopsi omnichannel dapat meningkatkan pendapatan mereka hingga 20% dengan memanfaatkan penjualan internal dan penjualan hibrida.
Andrea Rios, spesialis penjualan dan pemasaran sekaligus pendiri Orcas, menjelaskan bahwa penjualan internal bukanlah semacam pusat panggilan, melainkan fungsi penjualan jarak jauh yang berfokus pada pelanggan, dengan target penjualan spesifik. Berdasarkan data dan riset, strategi ini bertujuan untuk meningkatkan pendekatan penjualan dan menjangkau pelanggan melalui berbagai saluran.
Popularitas format penjualan internal dan penjualan hibrida disebabkan oleh perjalanan pembelian pelanggan yang kompleks, yang semakin intensif pascapandemi dengan bertambahnya jumlah saluran dan titik kontak. "Pemahaman mendalam tentang perjalanan pembelian pelanggan B2B merupakan keunggulan kompetitif dan, lebih dari itu, sebuah keharusan. Pembelian bisnis-ke-bisnis dipengaruhi oleh berbagai aspek seperti memahami struktur perjalanan, mengidentifikasi siapa yang memiliki kekuatan pengambilan keputusan dalam perusahaan klien, dan mengenali titik kontak yang disukai," jelas Andrea.
Penerapan penjualan internal begitu penting sehingga hingga 80% klien yang dilayani oleh perusahaan B2B adalah usaha kecil dan menengah, yang dapat sepenuhnya dilayani oleh tim penjualan ini. Klien lain membutuhkan format pembelian yang berbeda, baik digital maupun tatap muka. Dengan demikian, bisnis-bisnis ini dapat dilayani di mana pun mereka inginkan, sehingga melipatgandakan penjualan,” tegas Andrea. Menurut riset McKinsey, di antara perusahaan-perusahaan yang tumbuh lebih dari 10% pada tahun 2022, lebih dari separuhnya mengadopsi model penjualan hibrida.
Ada banyak contoh perusahaan B2B yang telah meraih kesuksesan besar dengan berinvestasi dalam strategi omnichannel. "ArcelorMittal, misalnya, memperluas pendekatan omnichannel-nya, melakukan penjualan melalui penawaran online, memiliki tim penjualan sendiri dan jaringan distributor, serta menawarkan e-commerce dan toko fisik untuk melayani wirausahawan kecil dan konsumen akhir," kata Andrea Rios. Contoh lain adalah Vale, yang berinvestasi dalam teknologi digital untuk mengoptimalkan operasi penjualan dan pengalaman pelanggannya. Perusahaan ini mengeksplorasi penggunaan platform digital untuk memajukan pemasaran produk mineralnya.
"Bees, sebuah platform yang berfokus melayani peritel kecil, lahir dari pemahaman akan perjalanan pembelian ritel tradisional yang kompleks, yang menghadapi lebih banyak tantangan daripada peritel dan distributor besar. Platform ini awalnya berjualan minuman dan kini menawarkan portofolio produk dan mitra yang luas," jelas sang spesialis.
Ia menjelaskan bahwa kesalahan umum adalah meyakini bahwa pendekatan terbaik adalah memulai dengan mengumpulkan sumber daya segera. Namun, perusahaan-perusahaan terkemuka berinvestasi terlebih dahulu pada tim analisis data yang kecil namun sangat terampil. Hal ini memungkinkan mereka untuk mengadopsi metodologi yang tangkas, mengoreksi kesalahan dengan cepat melalui proses perbaikan berkelanjutan, dan menghemat sumber daya.
"Saya melihat keberhasilan strategi omnichannel di perusahaan B2B didasarkan pada tiga faktor utama: strategi yang didasarkan pada wawasan pelanggan yang mendalam; solusi yang disesuaikan, seperti format harga dinamis yang memodelkan kesediaan pelanggan untuk membayar; dan satu repositori data terpusat, yang memfasilitasi akses bagi berbagai pengguna dan sistem," pungkas Andrea Rios.
