Bahkan dengan produksi di China, merek mewah mempertahankan prestise berdasarkan reputasi dan simbologi

Pameran pemasok Cina baru-baru ini yang bertanggung jawab untuk pembuatan produk merek mewah utama tidak mengguncang prestise merek paling tradisional di pasar. Meskipun ada pengungkapan tentang asal barang mereka, nama-nama seperti Hermes dan Louis Vuitton terus melestarikan nilai simbolis yang mereka bawa selama beberapa dekade. Alasan utamanya adalah positioning yang dibangun dari waktu ke waktu, jauh sebelum jejaring sosial membentuk persepsi nilai.

Perdebatan telah mendapatkan proporsi baru dalam beberapa pekan terakhir setelah kelompok Hermes, yang didirikan pada tahun 1837, mengambil alih konglomerat LVMH untuk pertama kalinya dalam nilai pasar, menjadi kelompok mewah terbesar di dunia Bisnis Mode, Nilai pasar Hermes mencapai US$ 247 miliar setelah LVMH disampaikan di bawah ekspektasi untuk kuartal pertama 2025. Penurunan 5% dalam penjualan barang-barang kulit dan aksesoris dan kemunduran 11% di Asia (tidak termasuk Jepang) berkontribusi pada penurunan kinerja raksasa Prancis.

Kekuatan kepemilikan

Bagi para ahli branding, masyarakat konsumen merek mewah pada dasarnya tidak tertarik pada biaya produksi atau lokasi pabrik.“Pelanggan Hermes tidak membeli tas untuk bahan atau tempat pembuatannya, tetapi untuk makna yang dibawanya”, katanya Carolina Lara, spesialis dalam komunikasi strategis dan branding dan pendiri Lara Strategic Visibility. “Ini adalah masalah kepemilikan, narasi. Merek-merek ini menjual simbol budaya, bukan hanya produk.”

Persepsi ini bukan hasil dari strategi jejaring sosial atau lalu lintas berbayar. Penempatan merek yang terkonsolidasi dibangun di atas narasi yang konsisten, diperkuat dalam publikasi terkenal seperti Waktu New York, Financial Times Dan Le Monde's. Ada puluhan tahun kehadiran dalam laporan berita, artikel khusus dan buku catatan bisnis, selain fashion, yang memperkuat citranya di hadapan publik.

Sementara itu, perusahaan yang baru muncul atau kurang dikenal mencoba untuk mengkompensasi tidak adanya sejarah dengan kampanye lalu lintas berbayar yang agresif di jejaring sosial.“Ada perbedaan yang jelas antara merek yang muncul di outlet seperti CNN, Exame ou See, di mana liputan berita menuntut kredibilitas, dan mereka yang membatasi kehadiran mereka untuk” iklan bersponsor, membandingkan Lara. “Yang pertama membangun reputasi; yang terakhir, bergantung pada investasi konstan untuk mempertahankan relevansi”

Model bisnis on-demand

Hermes, khususnya, mengadopsi strategi yang semakin memperkuat nilai simbolisnya: produksi sesuai permintaan. Tidak seperti konglomerat yang perlu meningkatkan operasi mereka ke berbagai segmen pasar, merek Prancis mempertahankan pasokannya yang terbatas, menciptakan kelangkaan yang disengaja untuk mempertahankan aura eksklusivitas. Praktik ini memungkinkan perusahaan untuk beroperasi dengan margin keuntungan yang tinggi, sambil menghindari masalah seperti surplus persediaan atau likuidasi, yang umum terjadi pada merek lain.

“Ketika Anda memiliki model berdasarkan permintaan tinggi dan pasokan rendah, itu tidak hanya mempertahankan keinginan untuk merek, tetapi juga mengendalikan siklus konsumsi”, jelas Lara.“Tidak perlu diskon atau promosi, yang mempertahankan nilai yang dirasakan”

Geopolitik kemewahan

Skenario saat ini juga mencerminkan dinamika geopolitik yang aneh. Konsumsi barang mewah di Asia, tidak termasuk Jepang, telah menunjukkan retraksi dua digit, sementara pasar seperti Amerika Serikat dan Eropa menunjukkan ketahanan yang lebih besar.

Di sisi lain, LVMH, dengan portofolio terdiversifikasi dari 75 merek dalam enam segmen berbeda: mode, kecantikan, perhiasan, anggur, antara lain, merasakan dampak krisis global lebih tajam. Paparan ke pasar internasional, meskipun menawarkan diversifikasi pendapatan, juga meningkatkan risiko pada saat volatilitas ekonomi.

Terlepas dari kepemimpinan Hermes saat ini, analis industri menunjukkan bahwa perselisihan tetap sengit. Bernard Arnault, CEO LVMH, mempertahankan saham di Hermes, dengan 2% dari modal saham di bawah kendali keluarga Arnault.Ini menunjukkan bahwa bahkan di luar podium sesaat, grup LVMH dengan cermat mengikuti pergerakan pesaing.

Pada saat jejaring sosial, di mana pembangunan citra sering kali bermuara pada booster dan lalu lintas berbayar, merek mewah tradisional menunjukkan bahwa reputasi dan nilai simbolis masih merupakan aset yang tak tergantikan.

Perselisihan antara Hermes dan LVMH tetap terbuka, tetapi satu hal yang pasti: kemewahan, lebih dari sebelumnya, berada di luar produk 'ODA itu, di atas segalanya, cerita yang diceritakan dengan baik.