Merek-merek mewah menguasai seni eksklusivitas dan keinginan, membangun strategi yang melampaui penjualan produk sederhana dan menciptakan pengalaman nyata bagi konsumen. Model pemasaran ini telah dipelajari dan diterapkan di segmen-segmen lain, inklusif di digital, di mana kebutuhan untuk diferensiasi dan personalisasi menjadi semakin jelas
Menurut survei dari Bain & Company, pasar barang mewah tumbuh rata-rata 6% per tahun, bahkan di masa ketidakstabilan ekonomi. Ketahanan ini disebabkan oleh penggunaan pemicu emosional dan strategi keterikatan, yang membuat konsumen melihat produk-produk ini sebagai simbol status dan pencapaian pribadi
KeThiago Finch, spesialis pemasaran digital dan pendiri Holding Bilhon, merek premium tidak bersaing untuk volume penjualan, tetapi melalui pembangunan nilai yang tidak terukur. Konsumen barang mewah tidak hanya membeli sebuah produk, dia menginvestasikan dalam gaya hidup, milik sebuah klub. Logika ini dapat diterapkan di pasar mana pun yang ingin menciptakan koneksi dan loyalitas, menyatakan
Eksklusivitas sebagai alat pemasaran
Prinsip kelangkaan adalah salah satu pilar dari merek-merek besar. Perusahaan seperti Hermès dan Rolex menggunakan daftar tunggu dan produksi terbatas untuk menciptakan rasa langka. Model ini, alih-alih menjauhkan pelanggan, meningkatkan keinginan dan memperkuat identitas aspiratif merek.
Sebuah Balenciaga, misalnya, bertaruh pada dekonstruksi dan desain provokatif untuk menghasilkan keterlibatan, sementara Loro Piana menonjol karena kualitas ekstrem bahan dan kesopanan yang canggih. Dior telah memposisikan dirinya dalam imajinasi kolektif sebagai sinonim dari elegansi klasik dan inovasi yang tak lekang oleh waktu. Setiap merek ini mengolah eksklusivitas dengan cara yang unik, menciptakan ekosistem makna yang bergema dengan publik tertentu
Kontrol ini terhadap penawaran dan permintaan menciptakan apa yang disebut "efek kelangkaan", secara luas dipelajari dalam psikologi konsumsi. Ketika sesuatu dianggap langka atau terbatas, keinginan untuknya tumbuh secara eksponensial. Fenomena ini memperkuat gagasan bahwa produk-produk ini lebih dari sekadar objek; adalah simbol status yang diperuntukkan bagi sedikit orang
Di lingkungan digital, strategi ini telah diadopsi oleh perusahaan yang mencari diferensiasi. Personalisasi juga semakin mendapatkan relevansi: sebuah studi dari McKinsey menunjukkan bahwa perusahaan yang berinvestasi dalam pengalaman yang disesuaikan dapat meningkatkan pendapatan mereka hingga 15%, karena konsumen menghargai penawaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka
Digital memungkinkan untuk menskalakan strategi yang sebelumnya terbatas pada dunia fisik. Hari ini, dengan otomatisasi dan analisis data, adalah mungkin untuk menawarkan pengalaman yang sangat dipersonalisasi untuk setiap pelanggan, meningkatkan keterlibatan dan konversi, jelaskanFinch.
Pembangunan merek dan keterlibatan emosional
Perbedaan lain dari merek-merek mewah terletak pada penciptaan narasi yang memperkuat persepsi nilai. Sebuah Louis Vuitton, misalnya, tidak hanya berposisi sebagai produsen koper dan tas, tetapi sebagai merek yang terkait dengan sofistikasi dan petualangan. Cerita ini memperkuat identitas perusahaan dan menciptakan ikatan emosional dengan pelanggan
Selain itu, strategi yang tidak biasa memperkuat eksklusivitas ini. Salah satu contohnya adalah ketika Louis Vuitton meluncurkan tas yang terinspirasi dari kemasan roti, dijual dengan nilai yang melebihi Rp 20 juta. Jenis produk ini sesuai dengan logika kemewahan kontemporer, di mana identitas dan ironi lebih berharga daripada fungsionalitas
Poin sentral lainnya adalah penciptaan klub eksklusif. Beberapa merek, seperti Chanel, membatasi akses ke koleksi tertentu, sementara yang lain menggunakan undangan untuk acara tertutup sebagai cara untuk memperkuat rasa memiliki pada kelompok terpilih. Logika "masuk ke klub" ini adalah salah satu aset terbesar merek-merek mewah dan dapat diterapkan oleh perusahaan digital yang ingin meningkatkan persepsi nilai produk mereka
Menurut Finch, merek yang berhasil mengubah konsumennya menjadi duta spontan memiliki keunggulan kompetitif yang signifikan. Keterlibatan tidak hanya berasal dari kampanye pemasaran, tetapi cara merek dipersepsikan oleh pelanggan. Perusahaan yang menciptakan identitas yang kuat dapat membuat konsumennya menjadi bagian dari cerita mereka, tanda baca
Bagaimana menerapkan strategi ini di dunia digital
Begitu, perusahaan dari berbagai segmen dapat memanfaatkan prinsip-prinsip yang digunakan oleh pasar barang mewah untuk meningkatkan jangkauan dan nilai yang dirasakan. Beberapa praktik termasuk
- Penciptaan eksklusivitas: meluncurkan edisi terbatas, menawarkan akses awal ke produk atau layanan dan membatasi jumlah pelanggan yang dilayani
- Personalisasi pengalaman: menggunakan kecerdasan buatan dan analisis data untuk memahami preferensi dan menawarkan penawaran yang disesuaikan
- Pembangunan komunitas: berinvestasi dalam program loyalitas dan kelompok eksklusif untuk memperkuat rasa memiliki
- Kisah yang menghubungkan: menciptakan narasi yang memperkuat nilai dan tujuan merek, menghasilkan identifikasi dengan publik
Teknologi dan eksklusivitas: masa depan pemasaran
Kemajuan kecerdasan buatan dan big data telah memungkinkan strategi-strategi ini diterapkan dalam skala besar. Tidak ada pemasaran digital, personalisasi tidak lagi menjadi pembeda, tetapi satu kebutuhan
Pasar mewah mengajarkan bahwa menjual produk tidaklah cukup. Perlu menciptakan pengalaman unik untuk pelanggan. Hari ini, dengan teknologi, adalah mungkin untuk menerapkan konsep ini pada bisnis apa pun dan membangun merek yang tak terlupakan, menyimpulkan Finch
