AI, influencer, dan bahkan orang asing: siapa yang benar-benar memutuskan untuk membeli sekarang?

Model tradisional corong penjualan B2B, terstruktur dalam tahapan tarik-menarik, kualifikasi, negosiasi dan penutupan linier, tidak lagi menggambarkan realitas keputusan pembelian perusahaan. Ini telah digantikan oleh logika yang lebih difus dan saling berhubungan, di mana aktor yang berbeda berpartisipasi secara bersamaan dalam konstruksi pilihan. Ini adalah kemajuan panggilan Membeli jaringan: Jaringan luas pemangku kepentingan internal dan eksternal yang secara langsung mempengaruhi keputusan, seringkali dengan partisipasi agen AI, influencer pasar, dan berbagai sumber penelitian.

Laporan terbaru dari kelihatan ngomongR, berjudul Jaringan Pembelian: Realitas Baru Pembeli Anda, menunjukkan bahwa perjalanan B2B tidak lagi dilakukan oleh komite terbatas dan sekarang telah melibatkan ekosistem yang lebih kompleks. Konsultan, analis, rekan industri, influencer, tim teknis, profesional muda dari generasi milenial dan Gen Z dan bahkan agen kecerdasan buatan memasuki proses sebagai pembuat opini. ’Ini mengharuskan perusahaan untuk meninggalkan gagasan pembuat keputusan yang ideal dan mulai menyesuaikan pesan mereka untuk seluruh jaringan, dengan konten yang mengurangi ketidakpastian, menghasilkan kepercayaan diri, dan membuat risiko dan manfaat jelas bagi semua yang terlibat“, jelasnya. Fernanda Nascimento, B2B Spesialis Pemasaran dan Penjualan dan CEO Stratlab.

Menurutnya, fenomena tersebut mendesain ulang aturan permainan komersial. “Hari ini, mereka yang memutuskan bukan lagi manusia, tetapi jaringan. Tidak cukup untuk mendorong lead melalui corong linier. Perusahaan perlu mengatur percakapan, membangun otoritas dan menawarkan kejelasan pada tingkat pengetahuan dan harapan yang berbeda”, katanya. Untuk ini, ia menyoroti, penjual berhenti bertindak sebagai penjaga gerbang dan mulai mengambil peran sebagai konsultan dan fasilitator.

Fernanda menegaskan bahwa adaptasi bukanlah opsional. “Dengan pembeli yang semakin otonom, terinformasi, dan terpapar dihadapkan pada banyak suara pengaruh, bersikeras pada taktik tradisional, seperti bentuk terplester, SDR hanya berfokus pada volume dan penembakan besar-besaran email, misalnya, cenderung menjadi tidak relevan atau bahkan berbahaya,” katanya.

Untuk eksekutif, Membeli jaringan merupakan perubahan struktural dalam lingkungan bisnis. Ini bukan tren satu kali dalam pemasaran atau teknologi, tetapi perubahan besar dalam cara perusahaan membangun reputasi, berhubungan, dan bersaing. Dalam skenario baru ini, dia merekomendasikan agar para eksekutif dan pemimpin B2B:

• menyadari bahwa mereka tidak lagi mengendalikan proses pembelian: mereka adalah bagian dari jaringan dengan banyak suara dan minat, yang membutuhkan penyesuaian dalam tata kelola komersial dan pemasaran;
• menghasilkan konten yang jelas, dapat diakses, dan relevan bahkan sebelum kontak manusia pertama. Transparansi dan konteks telah menjadi aset penting;
• berinvestasi dalam otoritas dan reputasi melalui kehadiran editorial, Kepemimpinan Pikiran, hubungan dengan influencer, media dan komunitas pasar;
• merestrukturisasi pemasaran dan penjualan untuk memberikan nilai berkelanjutan sepanjang perjalanan, dengan kelincahan, empati, dan fokus pada pemecahan rasa sakit yang nyata;
• Mereka menganggap otomatisasi dan AI sebagai dukungan strategis, bukan pengganti kecerdasan manusia.

“Bagi perusahaan Brasil, terutama yang bekerja dengan teknologi, konsultasi, layanan, dan B2B, mengadopsi logika baru ini dapat berarti keuntungan nyata dalam daya saing. Mengabaikan transformasi ini dapat menyebabkan tembus pandang, penurunan konversi, frustrasi pelanggan dan hilangnya relevansi”, tutup Fernanda.