Pemborosan R$1,57 miliar: merek kehilangan dua pertiga anggaran mereka dengan berinvestasi pada kreator tanpa dukungan teknologi.

Bayangkan memesan pizza di akhir pekan, menunggu pesanan dengan penuh semangat, lalu membuka kotaknya dan hanya menemukan sepertiga potong pizza? Analogi ini menggambarkan situasi yang dihadapi pasar periklanan dalam hal berinvestasi dalam kampanye bersama kreator, menurut sebuah studi oleh BrandLovers .

Menurut survei yang didasarkan pada basis data platform tersebut, dari total R$ 2,18 miliar yang ditransfer setiap tahun oleh sektor ini — menurut data yang dirilis oleh Kantar Ibope Media dan Statista — hingga R$ 1,57 miliar mungkin terbuang sia-sia. "Dalam realitas saat ini, di mana pemasaran influencer telah menjadi salah satu strategi periklanan digital utama di Brasil, mengidentifikasi kerugian ini seharusnya menjadi peringatan bagi merek," tegas Rapha Avellar, CEO BrandLovers. 

Berdasarkan basis pengguna platform yang luas, yang saat ini mencakup lebih dari 220.000 kreator dan memproses rata-rata empat pembayaran per menit, studi ini menganalisis data kampanye dari produsen konten nano, mikro, dan makro untuk membuat diagnosis. Hal ini memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi tidak hanya jumlah uang yang hilang oleh pengiklan dan profesional pemasaran, tetapi juga akar masalahnya: "Kurangnya pendekatan yang berbasis data, berbasis teknologi, dan terukur." 

Avellar menunjukkan bahwa banyak merek masih mengambil keputusan berdasarkan persepsi subjektif atau popularitas kreator semata, tanpa analisis mendalam tentang dampak dan kinerja. Ia menyoroti kebutuhan mendesak akan model yang lebih terstruktur, yang didasarkan pada data dan teknologi. "Media influencer sangat penting dalam menghasilkan permintaan di tahun 2025 sehingga perlu diperlakukan sebagai media nyata – sebuah permainan ilmu pasti, bukan tebak-tebakan." Ia menekankan bahwa perubahan pola pikir ini dapat memaksimalkan laba atas investasi, memastikan bahwa sebagian besar anggaran dialokasikan secara lebih strategis dan efisien.

3 penyebab utama terjadinya pemborosan

Penelitian ini lebih dari sekadar mengidentifikasi masalah dalam anggaran dan berupaya memahami penyebabnya. Ada tiga faktor utama inefisiensi dalam bekerja sama dengan kreator, yang secara langsung berkontribusi pada skenario pemborosan:

1. Pilihan profil kreator yang tidak tepat.

Pilihan antara kreator nano, mikro, atau makro, berdasarkan ukuran profil (jumlah pengikut), berdampak langsung pada efisiensi kampanye dalam hal potensi jangkauan dan efektivitas biaya. Survei menunjukkan bahwa, untuk kampanye yang sama dengan anggaran R$1 juta, kreator mikro memiliki biaya per tampilan rata-rata (CPView) sebesar R$0,11 dan menghasilkan rata-rata 9,1 juta tampilan. Di sisi lain, kreator makro memiliki CPView sebesar R$0,31 dan menjangkau sekitar 3,2 juta tampilan.

Ini berarti bahwa kampanye yang menggunakan kreator mikro mencapai jangkauan 65% lebih efisien per dolar yang diinvestasikan, memaksimalkan dampak kampanye tanpa meningkatkan anggaran.

2. Kurangnya Penetapan Harga Individual dan Multifaktorial

Kurangnya metode multifaktorial untuk penetapan harga bagi kreator merupakan salah satu penyebab utama investasi yang tidak efisien dalam pemasaran influencer. Meskipun jumlah pengikut merupakan metrik yang relevan, metrik ini perlu dianalisis bersama dengan faktor-faktor lain untuk memastikan penetapan harga yang adil dan efisien. Saat ini, sebagian besar pasar masih menetapkan harga hanya berdasarkan metrik ini, mengabaikan indikator-indikator penting seperti dampak, jangkauan efektif, segmentasi audiens, dan optimasi biaya per tayang.

Model penetapan harga ini menimbulkan tiga masalah utama:

1. Membayar per unit kreator, bukan per dampak dan jangkauan:
   Banyak merek menetapkan harga kreator berdasarkan jumlah pengikut dan rata-rata interaksi. Namun, pendekatan sederhana ini seringkali menghasilkan kreator dengan 40.000 pengikut menerima jumlah yang sama dengan kreator dengan 35.000 pengikut. Hal yang sama terjadi pada kreator dengan 60.000 pengikut, di mana kreator yang satu mungkin memiliki interaksi 6% dan kreator lainnya hanya 4%, tetapi keduanya menerima pembayaran yang sama. Praktik ini merusak optimasi media dan mengurangi efisiensi investasi.
   
2. Perantara yang Berlebihan antara Merek dan Kreator:
   Agensi merupakan mitra strategis dalam komunikasi merek, tetapi rantai pembayaran yang dirancang dengan buruk dapat melibatkan hingga 4 atau bahkan 5 perantara, sehingga meningkatkan biaya secara drastis. Dalam beberapa struktur, kreator yang sama dapat menghabiskan biaya hingga 6 kali lipat karena inefisiensi pajak dan margin yang ditambahkan oleh perantara yang tidak diperlukan. Model pembagian biaya ini mengurangi anggaran yang dialokasikan untuk hal-hal yang benar-benar penting: membeli media, memberikan dampak, dan menciptakan percakapan yang tulus tentang merek.
   
3. Membayar harga yang salah karena kurangnya pilihan:
   Menemukan kreator yang tepat dapat menjadi hambatan, dan, karena tekanan untuk mengambil keputusan cepat, banyak merek akhirnya memilih kreator yang kurang optimal. Tanpa akses ke banyak pilihan yang memenuhi syarat, kampanye dapat berakhir dengan membayar jumlah yang sama kepada kreator yang memberikan hasil lebih sedikit, sehingga mengurangi laba atas investasi.

Analisis perbandingan menunjukkan dampak peralihan ke model penetapan harga algoritmik yang lebih efisien:

• Sebelumnya: Kampanye tradisional yang hanya didasarkan pada jumlah pengikut menghasilkan biaya per tampilan sebesar R$ 0,16, menghasilkan 3,1 juta tampilan.
• Setelahnya: Dengan menerapkan model penetapan harga cerdas yang mempertimbangkan berbagai faktor (dampak nyata, segmentasi, dan pengoptimalan media), biaya per tampilan turun menjadi R$ 0,064, yang memungkinkan kami mencapai 7,75 juta tampilan dengan anggaran yang sama.
• Hasil: Peningkatan jangkauan kampanye sebesar 150%, mengoptimalkan investasi lebih dari 60%.

Data tersebut menunjukkan bahwa kesalahan penetapan harga tidak hanya meningkatkan biaya secara tidak perlu, tetapi juga membatasi potensi media influencer sebagai saluran strategis untuk meningkatkan kesadaran dan pertimbangan. Menyesuaikan cara merek membeli media ini dapat menghasilkan keuntungan eksponensial, memastikan bahwa setiap dolar yang diinvestasikan menghasilkan dampak yang nyata dan maksimal.

3. Segmentasi yang salah 

Kesalahan kritis lainnya yang teridentifikasi adalah pemilihan kreator yang audiensnya tidak selaras dengan tujuan kampanye. Penelitian ini mengungkapkan bahwa kampanye dengan kecocokan yang buruk antara kreator dan merek menghasilkan CPView sebesar R$0,30, sementara kampanye dengan kecocokan tinggi hanya mencapai CPView sebesar R$0,09. Dengan kata lain, kampanye yang kurang tepat sasaran 3,33 kali kurang efisien.

Lebih lanjut, peningkatan biaya dapat menjadi lebih kritis ketika audiens kreator tidak selaras dengan target audiens kampanye. Masalah ini terjadi karena banyak merek masih memilih kreator dengan pola pikir asosiasi gambar, alih-alih pendekatan perencanaan media yang strategis. Kreator yang tampak sebagai "wajah merek Anda" mungkin, dalam praktiknya, memiliki audiens yang tidak mencerminkan profil konsumen ideal Anda, sehingga secara drastis mengurangi efektivitas kampanye.

Oleh karena itu, kurangnya keselarasan dapat mengakibatkan pemborosan hingga 72% anggaran beberapa kampanye. Hal ini terjadi jika segmentasi tidak didasarkan pada data konkret tentang profil audiens, interaksi nyata, dan afinitas terhadap merek.

Bagaimana cara menghindari kerugian anggaran?

"Merek perlu mengadopsi pola pikir yang lebih analitis dalam pemasaran influencer, sama seperti yang telah mereka lakukan di bidang media lainnya," ujar Avellar. "Yang kita saksikan saat ini adalah banyak keputusan dibuat berdasarkan faktor subjektif, tanpa penilaian yang lebih mendalam tentang potensi dampak setiap kreator."

Untuk menghindari analisis berdasarkan satu kriteria dan kerugian yang ditimbulkan oleh praktik ini, studi ini menyarankan penerapan proses perencanaan berdasarkan data dan kriteria yang terstruktur dengan baik. Hal ini meliputi:

• Keputusan berdasarkan data di luar pengikut dan keterlibatan – Menggunakan teknologi untuk analisis prediktif guna mengidentifikasi kreator yang paling efektif dan mengoptimalkan KPI utama seperti dampak, jangkauan, dan frekuensi.
• Berpikirlah seperti media – Tentukan target audiens kampanye sebelum memilih kreator, utamakan penyampaian hasil daripada pilihan yang hanya berdasarkan asosiasi gambar.
• Penetapan harga yang strategis dan efisien – Menghindari distorsi biaya yang meningkatkan investasi tanpa peningkatan hasil yang proporsional, memastikan bahwa pembayaran dioptimalkan untuk memaksimalkan skala dan dampak kampanye.

"Kunci masa depan pemasaran influencer terletak pada presisi," simpul Avellar. "Merek yang tahu cara menggunakan teknologi dan data sebagai inti strategi mereka akan mampu menghindari pemborosan. Lebih dari itu, mereka akan mampu memaksimalkan dampak nyata dari aktivasi mereka dengan para kreator. Pada akhirnya, kesuksesan pemasaran influencer tidak hanya bergantung pada investasi yang lebih besar, tetapi juga pada investasi yang lebih cerdas."