Segons un estudi elaborat per IAB Brasil en col·laboració amb Kantar Ibope Media, el mercat nacional va invertir 16.400 milions de reals en publicitat digital només durant els primers sis mesos del 2024. Dins d'aquest moviment de mercat, és possible identificar les principals estratègies del sector actual i predir possibles tendències que haurien d'arribar amb força durant la segona meitat de l'any i principis del 2025. Aquest és el cas de la publicitat contextual.
Segons Bruno Almeida, CEO de US Media , un centre líder en solucions multimèdia a l'Amèrica Llatina, aquest enfocament transformarà el futur del segment. "Amb Google avançant cap al bloqueig de les galetes de seguiment de tercers a Chrome, les empreses han de trobar maneres de continuar oferint anuncis rellevants sense accés a les dades recollides en llocs web fora del seu domini. La publicitat contextual és la principal, ja que obre espai a nous formats i possibilitats", afirma.
Com funciona la publicitat contextual?
Les galetes (cookies) són informació personal recollida durant les visites a llocs web i compartida amb altres empreses, cosa que permet la publicitat personalitzada. Tanmateix, en els darrers quatre anys, el debat sobre el bloqueig d'aquestes dades s'ha intensificat a causa dels riscos que suposa per a la privadesa dels usuaris i de les creixents regulacions que envolten el tema, cosa que ha portat moltes empreses a abandonar aquest enfocament.
D'altra banda, amb els avenços en Intel·ligència Artificial (IA), la publicitat contextual s'ha tornat cada cop més efectiva. A través d'aquesta tecnologia, la solució analitza no només el contingut textual de la pàgina que l'usuari està visitant, sinó també factors contextuals com la ubicació geogràfica i les condicions meteorològiques. Això permet la creació de perfils sòlids i anònims que s'utilitzaran en la visualització d'anuncis rellevants, ja que prediu intencions i comportaments amb alta precisió.
Segons Almeida, aquesta estructura beneficia a tots els implicats. “Des del costat dels anunciants, és una manera d'augmentar els clics i les taxes de conversió, respectant alhora regulacions com el Reglament general de protecció de dades (RGPD) i la Llei de privadesa del consumidor de Califòrnia (CCPA). Des del costat del consumidor, es reforça la confiança en les marques que respecten la seva privadesa i es millora la seva experiència en rebre anuncis menys intrusius i més alineats amb els seus interessos”, explica.
Aplicacions potencials de la publicitat contextual al mercat: Actualment, moltes empreses ja mostren un gran potencial per aplicar la publicitat contextual a les seves estratègies comercials. El CEO de US Media cita com a exemples Tinder, una plataforma de cites basada en la ubicació, i Fandom, una comunitat de fans que ofereix articles, guies i fòrums sobre pel·lícules, sèries i jocs.
En el primer cas, l'executiu assenyala que l'aplicació podria recopilar dades sobre les preferències del perfil dels usuaris per mostrar contingut dirigit. "Per exemple, si una persona mostra interès per activitats a l'aire lliure o esmenta esports a la seva biografia, pot rebre anuncis de roba esportiva, equipament d'acampada o esdeveniments de fitness", assenyala.
Pel que fa a Fandom, Almeida suggereix incorporar anuncis nadius com a alternativa, que s'integrin perfectament amb el disseny i el contingut de la plataforma. "Estem parlant d'articles patrocinats que tracten aspectes entre bastidors d'una pel·lícula o entrevistes exclusives amb actors, alhora que promouen la compra d'entrades o les subscripcions a serveis de streaming", conclou.
