Untuk waktu yang lama, TikTok diperlakukan oleh pasar sebagai lingkungan eksperimental, yang berfokus pada kreativitas, tren, dan visibilitas merek. Namun, edisi TikTok World 2025 menandai titik balik dalam posisi ini. Dengan menghadirkan serangkaian alat yang bertujuan untuk mengukur, mengaitkan, dan menyusun kampanye, jejaring sosial ini memberi sinyal bahwa mereka bermaksud untuk bersaing langsung dengan Google dan Meta dalam perebutan anggaran media berbasis kinerja.
Perubahan arah ini mencerminkan ambisi yang lebih jelas dari platform tersebut untuk memantapkan dirinya sebagai solusi perjalanan pelanggan yang lengkap. Bagi Bruno Cunha Lima, pendiri Kipai , sebuah agensi yang berspesialisasi dalam media, data, dan kinerja, serangkaian peluncuran yang dipresentasikan, termasuk TikTok One, TikTok Market Scope, dan integrasi dengan model Marketing Mix Modelling (MMM), memperkuat niat jaringan tersebut untuk memantapkan dirinya sebagai saluran media dengan penyampaian di semua tahapan saluran penjualan.
“Platform ini memahami bahwa, untuk berpartisipasi dalam strategi inti merek, platform ini perlu melampaui kesadaran dan menunjukkan dampak dalam konversi, bisnis, dan hasil nyata. Dan platform ini sedang menyusun teknologi untuk itu,” kata Lima.
Menurut pakar tersebut, platform ini mulai beralih dari hanya mengandalkan daya tarik kreatif dan mulai menawarkan logika operasional yang lebih kuat, berdasarkan data, pengukuran, dan integrasi dengan saluran lain. Sentralisasi solusi kreatif di TikTok One dan pendalaman pengukuran melalui MMM diharapkan dapat mempercepat transisi ini.
“Lanskap berubah ketika sebuah merek memiliki akses ke struktur kreatif yang terhubung dengan data dan model atribusi yang solid. Hal ini mengubah cara kampanye direncanakan, dieksekusi, dan diukur dalam jaringan,” analisisnya.
Terlepas dari kemajuan teknologi, kematangan merek masih dianggap sebagai hambatan untuk adopsi penuh model baru ini. Banyak yang masih beroperasi dengan struktur yang terfragmentasi, dengan sedikit integrasi antara media, konten, dan kecerdasan data.
“Terdapat kesenjangan antara apa yang sudah mampu ditawarkan platform ini dan bagaimana sebagian besar merek menggunakannya saat ini. TikTok siap menjadi saluran performa, tetapi banyak perusahaan masih memperlakukannya sebagai ruang terisolasi untuk kampanye sekali pakai atau viral,” ujarnya.
Bruno melihat pergerakan ini sebagai peluang untuk mendesain ulang alur kerja dan menyelaraskan strategi dengan lanskap platform yang semakin komprehensif dan menuntut. Namun, tantangannya terletak bukan pada teknologi, melainkan pada struktur organisasi para pengiklan.
“Perangkat-perangkatnya tersedia. Tetapi tanpa integrasi antar wilayah dan operasional berbasis data, potensi ini akan hilang. Hambatan saat ini jauh lebih bersifat internal daripada eksternal,” simpul eksekutif tersebut.
